Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på ingo.se. Reklamen består av bild och text. Högst upp på sidan står i vit versal text mot en orange bakgrund ”Skratta hela vägen till tanken!”, ”Vinn en årsförbrukning drivmedel ny vinnare varje vecka”. Under texten syns tre guldfärgade pokaler och texten ”Ladda ner Ingo-appen”, ”Registrera betalkort”, Tanka”. I den efterföljande texten under det orangefärgade fältet står rubriken ”Vinn en årsför­bruk­ning” samt ”Skratta hela vägen till tanken!”, ”Nu kan du vara med och tävla om en årsförbrukning drivmedel”. Därefter anges den period som tävlingen pågår och att kunden behöver ha ett kort registrerat i an­nons­ör­ens app för att kunna delta. Något längre ner återfinns en klickbar länk benämnd ”Tävlingsvillkor” i oran­ge färg. Den klickbara länken leder till tävlingsvillkoren och information om att annonsören med årsförbrukning men­ar ”Varje vinnare vinner en årsförbrukning drivmedel vilket i det här fallet motsvarar 1000 fria liter, dessa betalas ut genom INGO-appen”.

Reklamen har producerats av M&C Saatchi.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet ”Vinn en årsförbrukning drivmedel” vilseledande. När man läser tävlingsvillkoren framgår det att det handlar om 1000 liter. Det är mindre än en årsförbrukning.

Annonsörens yttrande
Enligt Circle K Sverige AB är reklamen inte vilseledande. Annonsören skriver något förkortat följande.

Reklamen är publicerad på en undersida på annonsörens webbplats, vilket innebär att det inte är ett flyktigt med­ium utan en plats dit kunden aktivt sökt sig. Kunden har därmed goda möjligheter att ta del av inne­hållet mer noggrant och tillgodogöra sig den information som anges i de fullständiga tävlingsvillkoren. På webbplatsen framgår att annonsören med "En årsförbrukning drivmedel" avser 1000 liter. Denna informa­tion finns tillgänglig i de fullständiga tävlingsvillkoren, och hänvisningar till dessa har funnits i all övrig kommu­nika­tion. Annonsören har därmed gjort en tydlig och transparent precisering av vad annonsören menar med begreppet.

Sammantaget är det annonsörens uppfattning att reklamen är förenlig med gällande praxis, och att annonsören på ett tydligt och begripligt sätt har preciserat innebörden av vinsten i tävlingen – i en kontext där konsumenten har full möjlighet att ta till sig villkoren.

Annonsören vill också framhålla att genomsnittskonsumenten sannolikt förstår att den fria års­förbruk­ning­en, oavsett om denne tar del av villkoren eller inte, inte är oändlig utan att den förhåller sig till en normal årsförbrukning. Genomsnittskonsumenten utgår sannolikt från att en eventuell begränsning framgår av tävlings­villkoren, i enlighet med hur annonsören har agerat.

Mot bakgrund av ovan är annonsörens kommunikation transparent och inte vilseledande. Annonsören har gjort förtydliganden av vad som avses med ”En årsförbrukning drivmedel”. Volymberäkningen 1000 liter är baserad på såväl egna kunddata som offentlig statistik.

Annonsören har i yttrandet presenterat ett underlag för volymberäkning av volymen 1000 liter bensin i års­för­brukning. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas.

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklam­en om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreg­ler­ande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana under­lag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräck­lig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklam­en ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­­grupp­en består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsu­ment­er.

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt anmälaren är påståendet ”Vinn en årsförbrukning drivmedel” vilseledande eftersom en årsförbrukning uppgår till mer än 1000 liter.

Enligt annonsören förstår genomsnittskonsumenten att en års­förbruk­ning­ inte är oändlig utan att den förhåller sig till en normal årsförbrukning samt att en eventuell begränsning framgår av tävlings­villkoren. En årsförbruk­ning drivmedel avser 1000 liter. Denna informa­tion finns tillgänglig i de full­ständ­iga tävlingsvillkoren. Volym­be­räk­­ningen 1000 liter är baserad på såväl egna kunddata som offentlig statistik.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Vinn en årsförbrukning drivmedel ny vinnare varje vecka”. I direkt anslutning till påståendet, under en klickbar länk, finns förtydligande information om att med års­förbrukning avser annonsören 1000 liter drivmedel. Enligt nämnden förstår sannolikt genomsnittskonsu­ment­en att en tävling av aktuellt slag har tillkommande villkor och begränsningar. Vidare uppfattar genomsnittskonsu­menten sannolikt ordet ”årsförbrukning” som en rimlig, gen­omsnittlig förbrukning av drivmedel under ett år. An­nonsören har i sitt yttrande angett vad volymberäkningen är baserad på. Nämnden finner inte anledning att ifråga­­­sätta beräkningen. Påståendet ”Vinn en årsförbrukning drivmedel…” är därmed inte vilsele­dan­de och reklam­­en strider inte mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna