Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats som en Instagram Story av Instagramkontot ”outnorth”.

Den övre halvan av reklamen visar en bild av en snötäckt trädtopp. Mitt i bilden står den vita texten ”Upp till 35% Winter Deals”. ”35%” är i betydligt större stilgrad än övrig text. Längst ner syns annonsörens logotyp.

Den nedre halvan av reklamen visar två vita rutor bredvid varandra. I den vänstra rutan syns en svart sko och texten ”Canada Snow Women´s…”. I den högra rutan syns en brun sko och texten ”Kavat Unisex Bodås 2.0…”.

Nedanför rutorna med skor syns en vit ruta med symbolen för kedjelänk och den versala texten ”Läs mer”. Längst ner i reklamen syns en svart bård med de två rutorna ”X Inte intresserad” och ”✔ Intresserad”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom inga av de skor de visat i reklamen är på realisation. Anmälaren klickade på länken i tron att skorna gick att köpa till nedsatt pris, men det visade sig att skorna inte var på realisation.

Annonsörens yttrande
Enligt Outnorth AB (annonsören) är annonsen en så kallad DPA (Dynamic Product Ad) som körs via Meta, som automatiserat visar produkter som kan vara av intresse för användaren. I kombination med detta visas en an­nonsyta där annonsören vid detta tillfälle haft en annons för en bred kampanj med sänkta priser. I den kam­panj­en fanns tusentals produkter med rabatter upp till 35 procent.

De produkter som visades i samband med annonsen var ett urval med enbart kampanjprodukter. I ett sent skede av kampanjplaneringen undantogs fler produkter från kampanjen än vad som hade planerats från början och detta missades i den redan skapade produktuppsättningen i Meta. Annonsören ser därför att man behöver se över sin rutin för detta för att undvika liknande fall i framtiden.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda.

Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseled­andet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det samman­tagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Krav­et på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklam­en om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de själv­reg­ler­ande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräck­lig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­grupp­en består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom de skor som visas i reklamen inte ingår i kampanjen med nedsatta priser.  

Enligt annonsören var produkterna med av misstag trots att de skulle varit undantagna från kampanjen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en annons på Instagram med två bilder på skor och texten ”Upp till 35% Winter Deals”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnitts­konsu­ment­en reklamen som att de skor som visas på bild ingår i den marknadsförda kampanjen och att de där­med är rabatt­erade. Annonsören har medgett att så inte är fallet. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson

reklamombudsman