Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är laglig samt att den är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har suttit på sidan av en busskur vid en gymnasieskola. På affischen syns en gränd i kvälls­ljus och annonsörens kvinnliga ninjafigur som står mitt i gränden. Bilden återger gränden i uppförsbacke sedd från mark­höjd. Den kvinnliga ninjafiguren är dominer­ande i re­klam­­­en och oprop­ortionerligt stor i förhållande till miljön runt henne. ­Hon står bredbent, något i profil, med höger sida mot be­traktaren. Hon håller ut båda armarna som om hon balanser­ade. Ninjafiguren tittar rakt ut åt höger i bild. I versal text, som upptar den övre halvan av affischen, står ”Ninja tar över Sverige”. Texten ”tar över” är röd, den andra texten är vit. Texten täcks delvis av ninjafigur­ens huvud. Överst på affischen syns annonsörens logotyp och längst ner står ”Var redo för massiv under­håll­ning” samt i mindre text ”+18 år. Regler och villkor gäller. Stödlinjen.se. Spela ansvarsfullt”.

Reklamen har producerats i samarbete med Context Media Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen utformad för att tilltala personer under 18 år på grund av den stilistiska likheten med tv-spel. Den datoranimerade figuren påminner om barntillåtna och populära tv-spel. Det framgår inte heller tydligt att det rör sig om spel i och med att annonsen utlovar ”underhållning”. Ordet anspelar precis som bild­en på likheten med tv-spel. Reklamen är dessutom placerad på en busshållplats precis utanför en gym­nasie­skola. Busshållplatsen bevistas varje dag av många personer under 18 år.

Annonsörens yttrande
Enligt Enlabs Nordics OÜ (annonsören) strider reklamen inte mot kravet på att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen överensstämmer med god affärssed och riktas inte mot barn eller ungdomar eller personer under 18 år. Reklamen är måttfull.

Anmälarens grundläggande uppfattning, som synes ligga till grund för anmälan i sig, att reklamen och/eller Ninja Casino riktar sig mot personer under 18 år utgör en uppfattning som inte baseras på fakta.

Nedanstående uppgifter har varit kända för annonsören under lång tid och bevisligen långt innan den anmälda reklamen kom till användning.

Utgångspunkten vid bedömningen måste vara att ingen professionell och seriös aktör skulle investera i marknadsföring som motverkar det egna syftet med marknadsföringen. Om reklamen skulle syfta till att rikta sig mot personer under 18 år så har annonsören redan innan reklamen användes förstått att marknadsföringen inte skulle komma att fungera. Anmälarens påstående, att reklamen är utformad för att till­tala personer under 18 år på grund av den stilistiska likheten med tv-spel typ Fortnite, faller därmed på sin egen orimlighet.

Annonsören har bifogat fakta och statistiska uppgifter, med länkar, som enligt annonsören utvisar att Comic Con inte riktar sig mot personer under 18 år och att Comic Con generellt inte utgör en populär genre för denna åld­ers­­­­grupp. Vidare kan konstateras att statistiken visar att de populäraste spelen för aktuell åldersgrupp är Roblox, Minecraft, Lego och Among Us. Det spel som närmast kan liknas vid den känsla som annonsörens kvinn­­liga Ninja-figur möjligen må förmedla är Fortnite, som dels är ett äldre spel, dels har en tydlig statistisk in­rikt­ning (drygt 85 procent) mot åldersgruppen 18-34 år.

Med ovanstående fakta som utgångspunkt vill annonsören särskilt framhålla att den anmälda reklamen ingår i en kampanj som utvecklats med omfattande research och noggrant planerande för att säkerställa fullständig efter­levnad av regleringskrav samtidigt som den uteslutande och med återhållsamhet och aktsamhet riktas mot en vuxen publik. Kampanjen har föregåtts av medvetna åtgärder för att säkerställa att kampanjen inte särskilt ska tilltala barn och personer under 18 år.

Huvudsyftet med kampanjen är att kommunicera varumärkets återlansering i Sverige och bygga varumärkes­kännedom genom frontfiguren och maskoten, Ninja. Till skillnad från etablerade varumärken som Leo Vegas, Jalla, ATG och Casinostugan, som ofta använder lekfulla designer och animerade maskotar, har denna kamp­anj en mer sofistikerad estetik, till exempel genom val av mer dämpade färger och realistiska miljöer. 

Reklamkampanjen undviker att inkludera element eller stilar som är förknippade med barns mest populära spel som Minecraft, Roblox, Lego och andra som för närvarande är populära bland yngre målgrupper. Istället visar kampanjen Ninja-maskoten i verkliga, ikoniska Stockholmslägen, såsom taket på Skrapan och gator som Göt­gatan och Gamla stan. Dessa bilder, som är tagna från faktiska fotografier, placerar kampanjen i ett verkligt sam­manhang som är designat för att tilltala vuxna som är bekanta med dessa urbana landmärken. Dessutom framställs Ninja-maskoten tydligt som en vuxen kvinna, vilket förstärker kampanjens inriktning på en mogen pub­lik. Kampanjen framställer medvetet maskoten i vuxna icke-barnsliga, inte alltför färgglada miljöer, utan några spelrelaterade element. Detta understryker ytterligare kampanjens exklusiva fokus på en vuxen mål­grupp.

Hela kampanjen inklusive den anmälda bilden är noggrant utformad för att följa moderationsstandarderna. Den innehåller inga uppmaningar till spelande eller erbjudanden om bonusar. Fokus hålls på varumärkeskännedom snarare än att främja spelaktiviteter, och, varningstexter visas tydligt och anger att spelen är för personer som är 18 år och äldre.

Många varumärken för onlinecasino, till exempel Leo Vegas, Jalla, Klirr, Happy, Momang och Casinostugan med flera har en lekfull look med maskotar och ljusa färger. Även om det kan verka barnsligt, appellerar dessa designs bevisligen bra till vuxna i 20- och 30-årsåldern, inte barn. Statistiskt underlag visar att det som kan upp­fattas som lite "barnsligt" faktiskt är det som lockar människor i 20-årsåldern och äldre – reklamen syftar så­ledes inte till att särskilt rikta in sig mot barn, ungdomar eller personer under 18 år. Denna lite ”barnsliga” fram­toningen återfinns också inom andra segment, till exempel V75 Harry Boy och Mr Green. Nu aktuell reklam är akt­sam och strider inte mot kravet på god affärssed. Den är inte bara laglig utan också närmast vedertagen och helt förenlig med god affärssed.

Den anmälda reklamen är inte vilseledande eller överdriven utan uteslutande varumärkesbyggande och mark­nads­för inte själva produkten, onlinecasino, utan endast varumärket. Den är således laglig, aktsam, hederlig samt vederhäftig och den strider inte mot kravet på måttfullhet.

Valet av terminologi, det vill säga att markera att spel på casino ska utgöra underhållning och inget annat ligger helt i linje med de föreskrifter och guidelines som förmedlas av Spelinspektionen och som i sin tur bottnar i spel­lagens bestämmelser om operatörernas spelansvar. Spel skall inte användas för att försöka förstärka sin ekono­mi eller som ett ekonomiskt instrument överhuvudtaget och reklam ska således inte anspela på något annat än att det är fråga om underhållning och förströelse. Om man väljer att spela ska det vara av den anled­ningen att man vill ha kul.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommu­nikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation utformas med veder­bör­lig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar.

Enligt artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunika­tion som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt 15 kapitlet 1 § första stycket spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter.

Enligt förarbeten till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) ska en helhetsbedömning göras vid be­döm­ning av frågan om innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen i spellagen motsvarar 47 § i den tidig­are lotterilagen. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och veder­häftig pres­en­tation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte ska vara påträngande.

Enligt 15 kapitlet 1 § andra stycket spellagen (2018:1138) får reklam inte särskilt riktas till personer under 18 år.

Av propositionen till spellagen (2017/18:220 sidan 164) framgår att förbudet mot att särskilt rikta mark­nadsföring till personer under 18 år omfattar såväl marknadsföring som avsiktligen riktats till barn och ung­domar som mark­nadsföring som genom sin utformning gör att det kan antas att barn och ungdomar särskilt lägg­er märke till och kan påverkas av den.

Av författningskommentaren till dåvarande lotterilagen (proposition 2016/17:8) framgår bland annat följande angå­ende begränsningen av marknadsföring till barn och ungdomar. Frågan om huruvida marknadsföring riktar sig särskilt till barn eller ungdomar får avgöras efter en bedömning i varje enskilt fall. Såväl framställningen i sig som det sammanhang där marknads­föringen förekommer ska be­aktas.

Sym­bol­er eller företeelser, som till exempel miljöer, musik och karaktärer, som kan förknippas med eller attrahera barn eller ungdomar ska särskilt undvikas. Vidare ska lotteriets egen­skaper, dess popularitet hos unga samt namn och image beaktas, liksom andra aspekter som exempelvis tid och sammanhang för sändning av tv-reklam.

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfull marknadsföring har branschorganisationerna Spel­branschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS) tagit fram Svenska spel­branschens riktlinjer för marknadsföring.

I dessa riktlinjer anges bland annat i avsnitt 2, punkten 22, att marknadsföring ska ha en formgivning och ett bildspråk som inte uppfattas på annat sätt än måttfullt och ansvarstagande.

Av riktlinjerna följer även att marknadsföring av spel inte ska riktas särskilt mot – eller utformas så att den sär­skilt tilltalar – personer under 18 år. I avsnitt 4, punkten 1, anges att det ska säkerställas att helhets­in­trycket av mark­nadsföringen, genom valet av exempelvis musik, miljöer, karaktärer, samt val av kanaler och media, inte särskilt riktas till eller tilltalar minderåriga. Av punkten 5 framgår vidare att marknadsföring inte ska ske i nära an­slut­ning till skolor och skolgårdar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en på­verk­ar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklam­en ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. I mål­gruppen för spel på onlinecasino finns enligt opinionsnämndens bedömning sårbara personer som riskerar att ut­veckla eller som lider av spelberoende.

Enligt anmälaren tilltalar reklamen personer under 18 år genom sin stilistiska utformning och att den är placerad på en busshållplats precis utanför en gym­nasie­skola.

Enligt annonsören riktas inte reklamen mot personer under 18 år. Reklamen syftar till att kommunicera varu­märkets återlansering i Sverige. Den innehåller inte några speluppmaningar. Fokus är varumärkeskännedom genom figuren Ninja. Figuren visas i verkliga sammanhang, exempelvis i Stockholms gatumiljö. Reklamen fram­ställer medvetet figuren i vuxna, icke-barn­sliga och inte alltför färgglada miljöer, utan några spelrelaterade ele­ment.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte att reklamen är en del av en större kampanj.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”Ninja tar över Sverige”, ”Var redo för massiv underhållning” samt ”Ninja Casino” och en bild som domineras av en animerad kvinnlig ninjafigur i en action­pose. Den anmälda reklamen är placerad på en busskur utanför en gymnasieskola. Annonsören har i sitt yttran­de inte bemött frågan om reklamens placering. Nämnden har inte anledning att ifrågasätta att anmälarens upp­gifter är korrekta.

Enligt nämnden ger reklamen genom påståendena och utformningen av bildbudskapet, intryck av spänning och äventyr snarare än en balanserad bild av spelande. Reklamen kan mot den bakgrunden inte sägas vara en sak­lig, balanserad och vederhäftig pre­sentation av onlinecasino. Enligt nämnden kan re­klam­­en antas särskilt tilltala unga per­son­er, även personer under 18 år, framför allt genom hur ninjafiguren är fram­ställd. Reklamen före­kommer på en busskur invid en gymnasieskola. Placeringen medför att reklamen är svår att undvika och blir därför särskilt påträngande. Reklamen uppfyller där­med inte spellagens krav på måttfullhet och är därför olaglig. Reklamen är vidare utformad utan ved­er­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Kajsa Bergkvist