Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller stötande inslag, är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och ger intryck av att överse med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamfilmen är 20 sekunder lång och har visats på bland annat TV4. Reklamen inleds med att en kvinna, klädd i pyjamas, öppnar en garderobsdörr. På golvet i garderoben sitter en man som kvinnan först inte ser. Mannen är mörk runt ögonen, har vampyrtänder, blod på hakan och har bar över­kropp. Kvinnan visas i närbild när hon lägger in textilier i garderoben. Plötsligt skriker hon ”Aaaj” och faller framl­änges mot garderoben. I nästa klipp syns kvinnan i helfigur. Hon balanserar på en fot och håller sig med ena handen i en trådback. Mannen ligger på golvet, håller fast kvinnans ben med båda händer och försöker bita henne. Kvinnan fortsätter att skrika och faller till golvet.

I nästa scen sitter båda på sängen. Han säger ”Blev du chockad?”. Hon svarar ”Ja du bet mig ju” samtidigt som hon håller om sitt ben. Han flyttar närmre, håller om henne och säger ”Det är precis så det känns när man be­talar för hög bolåneränta. Man blir chockad”. Hon lutar sig mot honom och mitt i bild syns annonsörens logotyp och texten ”Skönare med färdigförhandlad ränta”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Anmälarna har sammanfattningsvis uttryckt att reklamen är stötande, förnedrande, nedsättande, osmaklig och kränkande. Vidare brister reklamen i socialt ansvar, visar stereotyper och överser med våld.

Annonsörens yttrande
Enligt Stabelo AB (annonsören) syftar reklamkampanjen till att på ett kreativt och överdrivet sätt illustrera käns­lan av att betala för hög bolåneränta. Kampanjen är utformad som en serie filmer där en parrelation an­vänds som en berättelseram för att skapa en engagerande kommunikation. De scener som anmälarna hänvisar till in­går i den första fasen av kampanjen där mannen utför olika uppseendeväckande och skruvade pranks mot sin partner. Under kommande kampanjperiod kommer rollerna att bytas, där kvinnan utför liknande pranks mot mannen, vilket tydligt visar att konceptet är balanserat och bygger på ömsesidig interaktion.

Reklamfilmerna är utformade med tydliga inslag av överdrift och absurditet för att förmedla känslan av frustra­tion och obehag som kan uppstå vid ekonomiska misslyckanden, som att betala för hög bolåneränta. Scenerna, såsom att använda en skorpion (en ofarlig art) i ett müslipaket, zombie som skräms för att belysa känslan man får när man betalar för hög bolåneränta, eller brännässlor i stället för björkris, är så långt från verkligheten att det är tydligt att de inte har någon förankring i vardagslivet.

I kommande filmer tar kvinnan över som central karaktär och utför liknande pranks mot mannen. Dessa filmer stärker balansen mellan karaktärerna och tydliggör att konceptet bygger på ömsesidighet och lekfullhet, där båda karaktärerna agerar på liknande sätt.  

Annonsören tar sitt ansvar på största allvar. Kampanjen har granskats internt och genomgått en bedömning för att säkerställa att den inte uppmuntrar till eller normaliserar något oacceptabelt beteende. Samtidigt är annon-sör­en lyhörd för den respons man får från sina tittare. Efter att bastufilmen uppfattades som stötande av vissa, valde annonsören att omgående ta bort den från kampanjen för att undvika ytterligare missförstånd och säker­ställa att budskapet kommuniceras på ett respektfullt sätt. Efter att ytterligare synpunkter kom in, valde annon-sören att ta ner samtliga filmer och pausa kampanjen. Kampanjens avsikt är att med kreativa uttryck väcka upp­märk­samhet och skapa eftertanke kring bolåneräntor och hur branschen generellt fungerar, inte att förmedla något negativt eller stötande.

Den svenska reklamutformningen tillåter användning av överdrift och kreativa grepp för att tydligt kommunicera budskap, vilket annonsören har förhållit sig till i denna kampanj.

Sammanfattningsvis beklagar annonsören att anmälarna har uppfattat reklamfilmerna som negativa. Avsikten har aldrig varit att uppröra, utan att på ett engagerande sätt belysa känslan av att bli lurad på bolåneräntor. Gen­om de kommande filmerna visas också på en balans i konceptet som betonar ömsesidighet och lekfull inter­aktion mellan karaktärerna.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig och vara fri från stötande inslag. Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation utformas med veder­bör­lig känsla för bland annat socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 2 fjärde stycket andra punkten i ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge in­tryck av att överse med våld eller djurplågeri och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt för­kas­t­ligt från allmän synpunkt.

Enligt anmälarna är reklamen stötande, förnedrande, nedsättande, osmaklig och kränkande. Vidare menar anmälarna att reklamen brister i socialt ansvar, visar stereotyper och överser med våld.

Enligt annonsören var avsikten aldrig att uppröra, utan att på ett engagerande sätt belysa känslan av att bli lurad på bolåneräntor. Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamen som negativ.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll i annonsörens andra reklamfilmer i kampanjen.  

Nämnden konstaterar att reklamen visar en man, utklädd till vampyr, som ligger gömd i en garderob. En kvinna öppnar garderobsdörren och mannen håller fast hennes ben samtidigt som han försöker bita henne. Efteråt frågar mannen ”Blev du chockad?” och hon svarar ”Ja du bet mig ju” varpå mannen säger ”Det är precis så det känns när man betalar för hög bolåneränta. Man blir chockad”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt upplever ett obehag av att mannen­ gör kvinnan illa genom att bita henne. Det faktum att mannen är utklädd förtar inte intrycket av att mannen medvetet skadar kvinnan. Upplevelsen av obehag förstärks enligt nämnden av att kvinnan inte på något sätt ger uttryck för att hon är införstådd med pranket. I stället visar kvinnan att hon får ont och blir upprörd, arg och ledsen.

Nämnden finner mot den bak­grunden att reklamen kan antas väcka anstöt och ge intryck av att överse med våld. Nämnden finner vidare att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket och artikel 2 fjärde stycket andra punkt­en i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Erik Wiese och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder