Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller stötande inslag, är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och ger intryck av att överse med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 20 sekunder lång och har visats på bland annat TV4. Reklamen inleds med att visa en kvinna som ligger på mage i en bastu. Hon tittar upp och säger ”Varför har du diskhandske på dig?”. En man står i dörröppningen till bastun. Han håller i ett knippe brännässlor som han gömmer bakom sin rygg. Han nickar och säger ”Lita på mig”. Mannen går sedan fram till kvinnan och sveper brännässlorna över kvinnans rygg varpå hon vänder sig om och skriker.

I nästa klipp sitter mannen och kvinnan, iklädda morgonrockar, på varsin stol utanför bastun. De håller varsitt champagneglas i handen och ser båda nedstämda ut. Kvinnan säger ”Hur kunde du bränna din hustru med brännässlor?”. Mannen säger ”Det är just den där svid­ande känslan man får när man betalar högre bolåneränta än grannarna”. Avslutningsvis syns annonsörens logo­typ och texten ”Skönare med färdigförhandlad ränta”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna

Anmälarna har sammanfattningsvis uttryckt att reklamen är stötande, förnedrande, nedsättande, osmaklig och kränkande. Vidare brister reklamen i socialt ansvar, visar stereotyper och överser med våld.

Annonsörens yttrande
Enligt Stabelo AB (annonsören) syftar reklamkampanjen till att på ett kreativt och överdrivet sätt illustrera käns­lan av att betala för hög bolåneränta. Kampanjen är utformad som en serie filmer där en parrelation an­vänds som en berättelseram för att skapa en engagerande kommunikation. De scener som anmälarna hänvisar till in­går i den första fasen av kampanjen där mannen utför olika uppseendeväckande och skruvade pranks mot sin partner. Under kommande kampanjperiod kommer rollerna att bytas, där kvinnan utför liknande pranks mot mannen, vilket tydligt visar att konceptet är balanserat och bygger på ömsesidig interaktion.

Reklamfilmerna är utformade med tydliga inslag av överdrift och absurditet för att förmedla känslan av frustra­tion och obehag som kan uppstå vid ekonomiska misslyckanden, som att betala för hög bolåneränta.

Scen­erna, såsom att använda en skorpion (en ofarlig art) i ett müslipaket, zombie som skräms för att belysa käns­lan man får när man betalar för hög bolåneränta, eller brännässlor i stället för björkris, är så långt från verk­lig­heten att det är tydligt att det inte har någon förankring i vardagslivet.

I kommande filmer tar kvinnan över som central karaktär och utför liknande pranks mot mannen. Dessa filmer stärker balansen mellan karaktärerna och tydliggör att konceptet bygger på ömsesidighet och lekfullhet, där bå­da karaktärerna agerar på liknande sätt.

Annonsören tar sitt ansvar på största allvar. Kampanjen har granskats internt och genomgått en bedömning för att säkerställa att den inte uppmuntrar till eller normaliserar något oacceptabelt beteende. Samtidigt är annon-sör­en lyhörd för den respons man får från sina tittare. Efter att bastufilmen uppfattades som stötande av vissa, valde annonsören att omgående ta bort den från kampanjen för att undvika ytterligare missförstånd och säker­ställa att budskapet kommuniceras på ett respektfullt sätt. Efter att ytterligare synpunkter kom in, valde annon­sör­en att ta ner samtliga filmer och pausa kampanjen. Kampanjens avsikt är att med kreativa uttryck väcka upp­märksamhet och skapa eftertanke kring bolåneräntor och hur branschen generellt fungerar, inte att förmedla något negativt eller stötande.

Den svenska reklamutformningen tillåter användning av överdrift och kreativa grepp för att tydligt kommunicera budskap, vilket annonsören har förhållit sig till i denna kampanj.

Sammanfattningsvis beklagar annonsören att anmälarna har uppfattat reklamfilmerna som negativa. Avsikten har aldrig varit att uppröra, utan att på ett engagerande sätt belysa känslan av att bli lurad på bolåneräntor. Gen­om de kommande filmerna visas också på en balans i konceptet som betonar ömsesidighet och lekfull inter­aktion mellan karaktärerna.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig och vara fri från stötande inslag. Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation utformas med ved­er­börlig känsla för bland annat socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 2 fjärde stycket andra punkten i ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge in­tryck av att överse med våld eller djurplågeri och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt för­kas­t­ligt från allmän synpunkt.

Enligt anmälarna är reklamen sammanfattningsvis stötande, förnedrande, nedsättande, osmaklig och kränkan­de. Vidare menar anmälarna att reklamen brister i socialt ansvar, visar stereotyper och överser med våld.

Enligt annonsören var avsikten aldrig att uppröra, utan att på ett engagerande sätt belysa känslan av att bli lurad på bolåneräntor. Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamen som negativ.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt innehåll i annonsörens andra reklamfilmer i kampanjen. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en man och en kvinna i en bastu. Mannen sveper brännässlor över kvinnans rygg, kvinnan skriker till och när hon ifrågasätter mannens agerande svarar mannen ”Det är just den där svidande känslan man får när man betalar högre bolåneränta än grannarna”.

Nämnden finner att framställningen i reklamen sannolikt väcker ett starkt obehag hos konsumenter i allmänhet. Mannen gör avsiktligen kvinnan illa med brännässlorna och kvinnan reagerar med att skrika till. Upplevelsen av obehag förstärks enligt nämnden av att kvinnan inte på något sätt uttrycker att hon är införstådd med pranket, utan i stället uppfattas situationen som att hon får ont och blir upprörd, arg och ledsen.

Nämnden finner mot den bak­grunden att reklamen kan antas väcka anstöt och ge intryck av att överse med våld. Nämnden finner vidare att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket och artikel 2 fjärde stycket andra punkten i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Erik Wiese och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder