Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett videoklipp som har publicerats av Tiktok-kontot ”cooptraryd”. Videoklippet är filmat i en av Coops livsmedelsbutiker. I bild syns två svarta textrutor. I den ena textrutan står det ”Lite extra energi be­hövs när man ska lyfta ”tungt”” och i den andra står det ”Monster 10kr/st + pant”. Längst ner i videon står ”För ett lättare lyft! Löp & köp. #cooptraryd (grön hjärt-emoji)”.

I videon visas en kvinnlig butiksanställd som har på sig en grön skjorta med annonsörens logotyp på bröstet och en namnskylt med texten ”Coop Louise”. Kvinnan försöker lyfta en lastpall och när hon inte lyckas tar hon en en­ergi­dryck, öppnar den, och dricker. Drycken zoomas in och när kameran zoomar ut är det istället en man som dricker ur burken. Mannen har en likadan grön skjorta på sig och på hans namnskylt står det ”Coop Louise”. Mannen lyfter lätt upp lastpallen flera gånger och runt honom syns blixtar. I bakgrunden hörs musik.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stereotyp, olämplig och bakåtsträvande genom att en kvinna byts ut mot en man, för att symbolisera styrka. Nog för att det skulle kunna gått hem lite bättre om mannen var synligt vältränad eller en bodybuilder, men när mannen ser ut som vilken man som helst så väcks frågan vad annonsören vill få fram med budskapet. Anmälaren uppfattar att budskapet är att man blir starkare av energidryck, och att detta sym­bol­iser­as genom att en kvinna förvandlas till en man, vilket anmälaren inte tycker är okej.

Annonsörens yttrande
Coop Väst AB (annonsören) beklagar innehållet i reklamen och ber anmälaren om ursäkt för att rutinerna brustit i förevarande fall hos den aktuella butiken. Annonsören framhåller att innehållet i reklamen inte ligger i linje med annonsörens värdegrund och strider mot annonsörens centrala riktlinjer. Så snart annonsören fick kännedom om reklamen plockades den ned. Annonsören har vidare vidtagit åtgärder för att undvika att liknan­de misstag kan ske i framtiden. Dessa åtgärder inkluderar förstärkta utbildningsinsatser om de riktlinjer och guidelines som finns centralt samt en upprepad uppmaning till butikerna att vända sig till marknads­avdelningen vid tveksam­het kring marknadsföring i sociala medier. Annonsören ska även upprätta en process för att säk­er­ställa att planerad marknadsföring från butikerna alltid är avstämd mot gällande regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara köns­diskriminerande.

Enligt anmälaren är reklamen stereotyp och bakåtsträvande genom att en kvinna byts ut mot en man för att mannen ska symbolisera styrka.

Enligt annonsören är reklamen inte i linje med annonsörens värdegrund. Så snart annonsören fick kännedom om reklamen plockades den ned. Annonsören har vidare vidtagit åtgärder för att undvika att liknande misstag ska ske i framtiden.

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett videoinlägg som visar en kvinna som inte orkar lyfta en plast­lastpall. Hon dricker en energidryck varpå hon förvandlas till en man som enkelt lyfter samma lastpall.

Nämnden finner att reklamen förmedlar en bild av kvinnor som svagare och mindre kapabla än män eftersom kvinnan förvandlar sig till en man för att klara av uppgiften. Enligt nämnden framställs kvinnan i en stereotyp köns­roll som kan anses nedvärderande för kvinnor i allmän­het. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell