Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt att reklamen inte innehåller en beskrivning av en farlig verksamhet. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 17 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett 40 sekunder långt videoklipp som har publicerats som en annons på Face­book. I övre högra hörnet syns annonsörens logotyp. I videon, som ser ut att vara filmad av en privatperson, visas ett barn som ser ut att vara runt ett och ett halvt år som leker inomhus med sin pappa.

Videon inleds med att barnet får hjälp med sina skor. I bild står texten ”POV: Du försöker uppfostra ett fotbolls­proffs”. I nästa klipp leker barnet och pappan inomhus med en fotboll och ett innebandymål. I nästa scen leker de istället med en innebandyklubba och innebandyboll. Under hela videon har barnet på sig en för stor reflex­väst som släpar i golvet.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren har reagerat på att barnet i reklamen leker i en reflexväst. Under hösten 2024 dog ett barn som lekte i reflexväst. Annonsören borde inte lära ut eller uppmuntra till att barn leker i reflexväst.

Annonsörens yttrande
Enligt Babyland Online Nordic AB (annonsören) visar reklamen ett litet barn som leker fotboll inomhus tillsamm­ans med sin pappa. Barnet har på sig sin pappas reflexväst under leken. Syftet med reklamen är att förmedla en familjär och varm känsla av lekfullhet i hemmiljö samt att marknadsföra annonsörens varumärke för små­barns­familjer. Det primära fokuset i reklamen är dock inte reflexvästen, utan fotbollsmålet som används i leken.

Annonsören är väl medveten om vikten av att marknadsföring utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt att särskild aktsamhet ska iakttas när reklam riktas till eller visar barn. Annonsören har full förståelse för den oro som anmälaren uttrycker med anledning av den tragiska olycka som inträffade. Säkerhet för barn är av yttersta vikt för annonsören, och man vill understryka att reklamfilmen inte uppmuntrar barn till att bära reflexväst i situationer där det kan innebära en risk, såsom vid klättring eller andra aktiviteter.

Reflexvästen i reklamen bärs enbart som en del av leken inomhus i en trygg hemmiljö. Reklamen kan inte sägas lära ut eller uppmuntra till farligt beteende, utan skildrar en vardaglig situation där ett barn leker med sin förälder i en kontrollerad miljö.

Gällande artikel 1 andra stycket i ICC:s regler är reklamen utformad i enlighet med god affärssed och syftar enbart till att skildra en lekfull och trygg hemmiljö. Det finns ingen uppmaning eller rekommendation att bära reflexväst i potentiellt farliga situationer.

Gällande artikel 17 första stycket skildrar reklamen ingen farlig verksamhet eller situation där gällande säker­hetsnormer åsidosätts. Att ett barn har på sig en reflexväst inomhus under lek med en förälder innebär i sig ingen säkerhetsrisk och kan inte likställas med de farliga situationer som anmälaren refererar till.

Gällande artikel 18 speglar reklamen en vardaglig och trygg hemmiljö där barn leker tillsammans med en för­älder i en kontrollerad situation. Barnet visas inte i en riskfylld situation, och reklamen kan inte anses uppmuntra till farliga aktiviteter eller olämpliga beteenden.

Annonsörens beklagar djupt den tragiska olycka som inträffat och förstår att den kan ge upphov till känslor och oro. Samtidigt menar annonsören att reklamfilmen inte bryter mot ICC:s regler. Reklamen avbildar en vardaglig och säker lekmiljö och innehåller ingen framställning som kan anses vara skadlig för barn.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 17 första stycket i ICC:s reg­ler får marknadskommunikation inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän syn­punkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhets­normer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren lär reklamen ut och uppmuntrar att barn leker i reflexväst. Det borde den inte göra mot bak­grund av att ett barn dött under lek i reflexväst.

Enligt annonsören syftar reklamen till att skildra en lekfull och trygg hemmiljö. Det finns ingen uppmaning eller rekommendation att bära reflexväst i potentiellt farliga situationer. Annonsören menar att reklamen inte skildrar någon farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer åsidosätts. Att ett barn har på sig en reflexväst inomhus under lek med en förälder innebär i sig ingen säkerhetsrisk och kan inte likställas med den farliga situation som anmälaren refererar till.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar ett litet barn som är runt ett och ett halvt år och som leker till­sammans med sin pappa inomhus, i hemmiljö. Barnet har på sig en för stor reflexväst som går ner till fötterna. Under hela ­leken har pappan uppsikt över barnet och befinner sig nära. Reklamen kan därför inte sägas vara ut­formad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den innehåller inte heller en framställ­ning som förmedlar en bild av farlig verksamhet. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 andra stycket och 17 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell