Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg, en offentlig story, på Snapchat. Storyn har publicerats av Snapchat­kontot ”Vlad Reiser” och består av bild och text. Högst upp i vänstra hörnet syns influencerns profilbild och konto­namn­et ”Vlad Reiser” efterföljt av en liten röd rosenknopp. Högst upp i högra hörnet syns en blå klickbar knapp med texten ”+Lägg till”.

Bilden i storyn visar en kvinna som sitter med en laptop i knäet. Hon har trådlösa hör­lurar i öronen och en mobiltelefon på golvet bredvid sig. Hon vilar ryggen mot väggen med en kudde placerad bakom ryggen. Kvinnan tittar ner i laptopen. På den nedre halvan av bilden syns tre svarta textrutor. I den över­sta rutan står ”Om du värdesätter din frihet, och vill ha en möjlighet att kunna leva ditt liv på dina egna vill­kor så finns det inget självklarare val än att ansöka till mitt program Kreatör (emoji-krona)”. I nästa textruta står ”Ansök­ningar stänger snart”. I sista rutan står ”Länk i min profil”. Under bilden syns Snapchats standardsymboler.

Reklam­en har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Ordet ”reklam” är gömt bakom ”lägg till”-knappen uppe i högra hörnet, vilket gör att ordet reklam endast är synligt för de som följer influencern på Snapchat.

Annonsörens/influencerns yttrande
Good Times Production AB (annonsören) och Vlad Reiser (influencern) skriver något förkortat följande.

Influencern strävar alltid efter att vara tydlig med reklammarkering i all marknadsföring och är väl medveten om vikten av transparens gentemot sin publik. Influencern har som rutin att alltid märka ut reklam­inlägg korrekt.

I det aktuella fallet har influencern markerat inlägget som reklam, men hade inte vetskap om att Snapchat placerar en “lägg till”-knapp som kan dölja denna märkning för vissa användare. Det var alltså aldrig funnits någon avsikt att göra reklam utan tydlig markering. Det är även värt att notera att anmälaren har förstått att inlägget var reklam, vilket i sig tyder på att marknads­föringen varit tillräckligt tydlig i sitt sammanhang.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat re­d­ak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknads­­kom­munikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­undersök­n­ing eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av konsumenter som använder Snapchat.

Den anmälda reklamen har publicerats på Snapchat, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Snapchat. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam.

Enligt influencern var inlägget markerat som reklam. Influencern kände dock inte till att Snapchat använder en ”lägg till-knapp” som döljer reklammärkningen för vissa användare.

Nämnden konstaterar att reklamen består av bild och text i en offentlig story på Snapchat. Bilden visar en kvinna som sitter med en dator i knäet. På bilden står texten ”Om du värdesätter din frihet, och vill ha en möjlig­het att kunna leva ditt liv på dina egna villkor så finns det inget självklarare val än att ansöka till mitt program Kreatör (emoji-krona)”. Nedanför står ”Ansökningar stänger snart” och ”Länk i min profil”.

Nämnden konstaterar att inlägget, så som det visas för användare som inte är influencerns följare, inte är märkt som reklam eller att det på annat sätt omedelbart framgår att inlägget innehåller reklam. Att inlägget enligt influ­encern var märkt som reklam, men att influencern inte kände till att reklammärk­ningen täcktes av att Snapchat placerat en “lägg till”-knapp över den, ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist