Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en cirka 17 minuter lång video som har publicerats av kontot ”SideBySide” på Youtube. Till höger om video­klippet står ”SideBySide – Hundfoder i fokus: Magnusson Petfood och matlagning…” samt antal visningar och hur länge videon varit tillgänglig. Samma rubrik står även i avsnittsbeskrivningen närmast under videon till­sammans med texten ”I detta avsnitt av SideBySide får ni följa med på ett unikt besök hos Magnusson’s Petfood, där vi går bakom kulisserna i deras fabrik och ser hur deras naturliga och hållbara hundfoder tillverkas. Med oss har vi ingen mindre än stjärnkocken Danyel Couet, som tillsammans med oss tar hundmatlagning till nästa nivå! Se hur ingredienserna från svenska gårdar förvandlas till högkvalitativ hundmat, och låt dig inspi­rer­as av hur vi kan ge våra fyrbenta vänner den bästa kosten. Missa inte detta avsnitt fyllt av kunskap, hållbar­het och kärlek till våra hundar!” samt texten ”Magnussons Petfood: https:magnussonpetfo…”, ”Film och redigering Mat Miller”.

Videon utspelar sig på den gård och fabrik där annonsörens djur­foder tillverkas. Inled­ningsvis visas klipp på hundar och en katt i olika miljöer. Cirka fem sekunder in i videon visas en svart skylt med annonsörens logotyp. Efter ytterligare cirka tio sekunder syns mediekanalens/in­fluen­cerns logotyp mitt i bild. Därefter syns en förpackad korv placerad på en stubbe och en hund i bakgrunden. På korven står texten ”Magnusson Jakt & Sport”.

I nästa klipp syns influencern Madeleine Pettersson i bild. Hon har på sig en skjorta med annonsörens logotyp samt en mikrofon fäst vid bröstet. I bakgrunden syns ett rött trähus. Hon tittar in kameran och säger ”Välkom­men till ett nytt avsnitt av SideBySide. Idag är det inte jakt på schemat utan det är hundfoder”. Videon visar en gård med röda hus filmat uppifrån. ”Och det är därför jag är här hos Magnussons Petfood. Vi ska ta och lära oss lite mer om just hundfoder, råvaror”. Klipp från tillverkning av djurfoder syns i bild. ”Vi kommer att möta Ulla Magnussons barnbarn Jonas och Kåre och marknadschefen Lina Wijkander. Men inte bara det, vi ska ta och tillaga och göra mat i det här avsnittet. Kanske lite annorlunda mat. Kanske inte för oss. Kanske för våra fyr­benta vänner. Och med vem, det kommer ni få se senare i avsnittet. Men jag tänker att vi börjar nu här i fabrik­en som är bakom mig. Så vi beger oss in”.  

Därefter intervjuas annonsörens VD Kåre Magnusson och klipp från tillverkningen i fabriken visas. Influencern berättar om tillverkningsprocessen och dess fördelar. Därefter intervjuas ett av barnbarnen, Jonas Magnusson, i en trädgård. De pratar bland annat om hur företaget startade och var produkterna finns att köpa.

Därefter intervjuas mark­nads­chef Lina Wijkander framför en traktor. De pratar bland annat om råvaror och information om var produkter­na finns att köpa.   

I nästa klipp syns influencern och kocken Danyel Couet laga hundmat i ett utomhuskök. Båda har på sig kläder märkta med annonsörens logotyp.

Avslutningsvis säger influencern ”Nu ska vi ge hundarna lite mat här och så ska vi ta och avrunda. Men hör ni tack så mycket för att ni har tittat. Tack Danyel för att du har varit här. Nu ska vi ta och äta hundmat eftersom vi har tillagat det. Är det så att ni är intresserade och nyfikna på Magnussons kan ni kolla in deras hemsida. Jag kommer ha all information här nere i beskrivningen. Vi ses i nästa avsnitt”. Sedan följer en snabbspolning som bland annat visar när de matar hundar. Texten ”Tack till hundmästarkocken Danyel Couet” står längst ner i bild.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med mediekanalen/influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att videon är reklam.

Annonsörens yttrande
Enligt Magnusson Petfood AB (annonsören) är reklamen tydligt märkt som ett reklamsamarbete, både via av­snittsbeskrivningen samt visuellt och verbalt i reklamen. Logotyperna för annonsören och mediekanalen syns tydligt i reklamens inledning och det nämns även att det rör sig om ett samarbete.

Influencerns/mediekanalens yttrande
Enligt Madeleine Pettersson (influencern) och SideBySide AB (influencerns mediekanal) är videon tydligt märkt som ett reklamsamarbete. Det framgår både visuellt och verbalt i reklamen. Logotyperna för annonsören och medie­kanal­en är synliga i videon, och det nämns att det rör sig om ett samarbete. Reklamen är skapad i samar­bete mellan mediekanalen och annonsören, som har varit noggranna med att uppfylla gällande riktlinjer för reklam­­identifiering på samtliga plattformar där videon publicerats, inklusive Youtube och sociala medier.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknads­­kom­munikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kom­mersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­undersök­n­ing eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influencerns Youtubekanal.

Kravet på reklamidentifiering innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt fram­går att det är fråga om marknadsföring. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras.

Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig rek­lam­­m­arkering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Den anmälda reklamen har publicerats på influencerns Youtubekanal som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att videon är reklam.

Enligt annonsören är reklamen tydligt märkt som ett reklamsamarbete, både via avsnittsbeskrivningen samt visuellt och verbalt i reklamen.

Enligt influencern och mediekanalen är videon tydligt märkt som ett reklamsamarbete, vilket framgår både visuellt och verbalt i reklamen. Logotyperna för annonsören och mediekanalen är synliga i videon, och det nämns att det rör sig om ett samarbete.

Nämnden konstaterar att videon visar influencern som besöker annonsörens fabrik där djurfoder tillverkas. Influencern intervjuar personer som arbetar hos annonsören. I den andra delen av videon lagar influencern hundmat tillsammans med en kock.

Nämnden konstaterar att videon inte är märkt som ett reklam­samarbete eller att det på annat sätt omedelbart framgår att videon innehåller reklam. Att det till höger om videon står ”SideBySide – Hund­foder i fokus: Magnusson Petfood och matlagning…” och att det under videon finns en avsnittsbeskrivning som inleds med rubriken ”SideBySide – Hundfoder i fokus: Magnusson Petfood och matlagning med Danyel Couet” och en efterföljande text vars första rader lyder ”I detta avsnitt av SideBySide får ni följa med på ett unikt besök hos Magnussons Pet Food, där vi går bakom kulisserna i deras fabrik och ser hur deras naturliga och hållbara hundfoder tillverkas...”, medför enligt nämnden inte att genomsnitts­konsumenten omedel­bart kan identifiera inne­hållet som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell