Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamfilmen är 38 sekunder lång och har publicerats på Youtube. I reklamfilmen visas en man i annonsörens livsmedelsbutik. Han håller fram ett paket lasagneplattor och säger ”Jag vill ha fler goda dagar i mitt liv. Och just idag är svaret – lasagne”.

I nästa klipp är mannen i sitt kök. Han tar ut en brinnande lasagne ur ugnen och utropar ”Oj jösses!” och tappar lasagnen i golvet. Mitt i bild syns texten ”Varje dag är en ny chans att äta gott”.

Mannen ställer sig på knä på golvet och slår med en kökshandduk på den utvälta, brinnande, lasagnen och säger ”Fast det här går att rädda. Det känns väldigt lyxigt det här att få laga mat med, aj, med riktiga råvaror ”. Mannen försöker lyfta upp den varma lasagnen med händerna, men bränner sig.

Texten mitt i bild byts ut till ”Vi har allt utom kocken”. Mannen säger ”Det är tur att vi har städat hemma. Och så gäller ju den här tre sekunders-regeln”. Lasagnen börjar brinna på nytt och mannen fortsätter att slå på den med kökshandduken.

Reklamen fortsätter med att mannen bland annat slår huvudet i ugnsluckan när han reser sig upp, välter en skärbräda som faller ner i hans huvud och halkar sedan i lasagnen. Texten mitt i bild byts ut till ”Du är alltid varmt välkommen till våra butiker”. Mannen ropar ”Eva, Eva, kom inte in hit”.

Texten mitt i bild byts ut till ”Eller så handlar du på hemköp.se”, ”Du vet att du kan trycka på Skip Ad?”. Mannen säger ”Så, hela det här receptet är egentligen ett minne från Bologna där jag och Eva var på semester. Jag tror hemligheten med själva lasagnen det är ju den här lilla tonen av muskot som man har i eh…”. En kvinna hörs ropa ”Håkan, har du tidningen där nere?”. Han svarar ”Eh, tidningen, ja du får den alldeles strax. Du kan börja duka tror jag. Det är lugnt. Men jag har allt under kontroll här. Aj. Jag hade problem med menisken faktiskt ett tag”. Kvinnan kommer in i köket, vänder och går ut igen. Mannen fortsätter ”Men så fick jag så bra hjälp, jag gick till en ny naprapat eh och…”.  Brandlarmet hörs tjuta och mannen utropar upprepade gånger ”Eva, kan du stänga av brandlarmet bara”. Mitt i bild syns annonsörens logotyp och texten ”Nu får du kolla på ditt YouTube-klipp istället”.

Reklamen har producerats av FLX tvåpunktnoll AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stötande. Idag är folk så fattiga att många inte har mat på bordet och ändå slänger de mat på golvet i reklamen.

Annonsörens yttrande
Enligt Hemköpskedjan AB (annonsören) har man ofta en tydlig humoristisk ansats i sin marknadskommunika­tion och inte sällan med koppling till vanliga situationer i vardagen. Situationerna kan visas i form av reklam­filmer med tydligt överdrivna händelser. Målgruppen är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp.

Reklamfilmens humoristiska poäng ligger i att olyckor händer i vardagen och att det inte alltid går som man har tänkt sig med matlagningen, även om man har de bästa intentionerna. Syftet med reklamfilmen är alltså att bju­da på igenkänningshumor kring hur vardagen faktiskt kan te sig ibland. Livet för hemmakocken ser inte alltid ut som det gör på sociala medier och därför vill annonsören ”trösta” med att varje dag är en ny chans att lyckas med matlagningen och att få äta gott.

I reklamen förekommer en sekvens där karaktären av olyckshändelse tappar mat på golvet till följd av att han bränner sig på ugnsformen, en situation som sannolikt har hänt många människor. Situationen eskalerar sedan och blir nästintill kaosartad, varvid det humoristiska inslaget förstärks. Annonsören vill understryka att reklam­filmen varken handlar om eller uppmanar till att medvetet slänga eller kasta mat. Reklamfilmen är, såsom be­skriv­its ovan, producerad utifrån ett tydligt humoristiskt perspektiv med den definierade målgruppen i åtanke.

Annonsören har respekt för och beklagar att reklamen har uppfattats som stötande av anmälaren. Enligt annons­ören uppfattar emellertid inte konsumenter i allmänhet reklamfilmen som stötande eller på annat sätt i strid med god sed med hänsyn till filmens utformning och dess tydliga och överdrivna humor om matlag­nings­olyckor i vardagen. Annonsören har förståelse för att hushåll idag kan ha det svårt ekonomiskt och har inte på något sätt velat anspela på detta eller väcka anstöt genom reklamfilmen. Annonsören vill vidare fram­hålla att annonsören tar matsvinn på stort allvar och aktivt jobbar inom olika delar av sin verksamhet med att mini­mera mat­svinn, bland annat i butik, genom att ge tips om hur man minskar svinn på hemmaplan och genom sam­ar­bet­en med välgörenhetsorganisationer och kyrkor som tar vara på och delar ut mat till behövande. Sam­man­­tag­et finner annonsören att det inte föreligger grund för att reklamfilmen kan anses vara stötande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från Reklamombudsmannens opinions­nämnd till viss del om smak­­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren är det stötande att det slängs mat på golvet i reklamen.

Enligt annonsören har reklamen en tydlig humoristisk ansats och är inte stötande. Av en olycks­händelse tappar mannen i reklamen mat på golvet när han bränner sig på en ugns­form. Det humoristiska perspektivet blir tydligt när situationen eskalerar och blir nästintill kaosartad.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen visar en man i ett kök som råkar tappa en ugnsform med mat på golvet och hur situationen sedan eskalerar till ett kaos där mannen halkar runt och välter ner bland annat en skål med något ätbart.

Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen är uppen­bart överdriven och att konsumenter i all­mänhet förstår att budskapet inte är att man ska slänga mat eller vara oaktsam med mat. Rek­lam­­filmen kan mot den bakgrund­en inte anses utformad på ett stötande sätt och strider därmed inte mot artikel 1 första i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman