Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blogginlägg som har publicerats på mobilversionen av underbaraclara.se. Blogg­inlägget består av rubrik, video och text. Inlägget publicerades den 29 november 2024. I rubriken står i versaler ”Ni är fet, hur ska ni kläda er?”. I videon under rubriken bläddrar influencern i äldre böcker med titlarna ”Hus­mod­erns köksalmanack”. Böckerna är placerade på ett bord med en rödrutig duk. På bordet syns också bland annat en kopp te och ett brinnande ljus. Influencern säger ”Den första Husmoderns köksalmanack kom ut 1933 och den här är från 35. Här får man veta hur man bjuder sin mans chef på middag och det finns texter med rubriker som ”Ni är fet. Hur ska ni klä er?”. Och så får den oerfarna husmodern tips och råd. Hur använder man egentligen ett kylskåp? Det var ju nymodighet på den tiden. När jag var liten älskade jag att bläddra i farmors och mormors köks­almanackor från 50- och 60-talet, läsa husmorstips, menyförslag och lära mig massor av mat­nyttiga saker”.

Halvvägs in i videoinlägget visar influencern upp sin egen bok ”Hemmets almanacka Underbara 2025” och fort­sätter att berätta: ”Inspirerad av dessa böcker skapade jag Hemmets almanacka, en modern version av den klassiska bokserien. Här får du inspiration och konkreta tips på hur du tar hand om ditt hem; kalkar av kaffe­bryggaren, lagar mat av ogräs, vårstädar utan kemikalier, sparar på elen, äter i säsong och tar hand om dina kläder. Kunskap och inspiration för årets alla veckor. Du hittar den i närmsta bokhandel”.  

Under videon står texten ”Klicka på filmen för att se hur en av de allra första köksalmanackorna från 1935 såg ut. Då var tonen uppfordrande och mästrande – och samtidigt ett underbart tidsdokument. Bläddrar ofta i denna kalender och läser anteckningarna från någon duktig husmoder”. Nedanför står i röd fetstil texten ”Fram till på söndag kostar förresten Hemmets almanacka 199 kronor på Bokus!” följt av svart fetstil text ”Om du vill passa på att kirra lite julklappar till alla du tycker om, alltså!”.

Influencern har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Det är först när man har scrollat ner/tittat på filmen som man förstår att det är reklam för influencerns egen bok.

Annonsörens/influencerns yttrande
Underbaraclara AB (annonsören) och Clara Lidström (influencern) skriver något förkortat följande.

Anmälan gäller en film som ligger på bloggen underbaraclaras.se. I filmen ser man hur influencern bläddrar i gamla Husmoderns Köksalmanackor och berättar om hur det kunde se ut förr. I slutet av filmen förekommer också influencerns egen bok Hemmets almanacka. På bokens omslag står influencerns namn Clara Lidström stort och det första som sägs när boken syns i bild är ”Inspirerad av dessa böcker skapade jag Hemmets alma­nacka” samt att influencern berättar om hur boken skapades. I filmen bläddrar influencern igenom Hemmets almanacka och förekommer själv på flera bilder. Detta är inte smygreklam. Tvärtom är det uppenbart att influ­encern gör reklam för sin egen bok. Filmen publiceras dessutom på bloggen tillsammans med texten ”Fram till på söndag kostar förresten min bok Hemmets almanacka 199 kronor på Bokus. Om du vill passa på att kirra lite julklappar till alla du tycker om, alltså!”. Det gör det ännu tydligare att boken i filmen är influencerns egen pro­dukt, som influencern förstås har ett ekonomiskt intresse i. För läsarskaran är influencern också känd som för­fatt­are efter att ha gett ut femton böcker under det senaste decenniet.

Influencern har studerat andra profiler i sociala medier och hur de reklammärker sina egna produkter. Influencern har noterat att det inte är kutym att författare reklammärker inlägg som handlar om egna böcker. Inte heller artister som tipsar om sin nya singel eller skådespelare som berättar om en ny film där de medverkar.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat re­d­ak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknads­­kom­munikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­undersök­n­ing eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av personer som läser influencerns blogg återkommande eller som är nya läsare.

Kravet på reklamidentifiering innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt fram­går att det är fråga om marknadsföring. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig rek­lam­­m­arkering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Den anmälda reklamen har publicerats i ett inlägg på influencerns blogg, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

I praxis ställs höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsu­ment inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg om inte innehållets kommersiella kar­ak­tär genast framgår på annat sätt.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att blogginlägget är reklam.

Enligt annonsören/influencern är det uppenbart att influ­enc­ern gör reklam för sin egen bok. För läsarskaran är influencern känd som författare efter att ha gett ut femton böcker under det senaste decenniet.

Nämnden konstaterar att reklamen är ett blogginlägg med video och text som har publicerats på underbaraclara.se. Frågan nämnden har att ta ställning till är om genomsnittskonsumenten omedelbart uppfattar blogginlägget som reklam för influencerns bok ”Hemmets almanacka Under­bara 2025”.

Vid publicering av reklam i en blogg finns det en särskild risk att konsumenter förväxlar reklaminlägg med redak­tionellt innehåll. Det måste därför omedelbart framgå om ett inlägg helt eller delvis innehåller reklam, oavsett om det är reklam för influencerns egen produkt eller annans produkt. Nämnden konstaterar att det varken framgår av rubriken eller att det på annat sätt direkt indikeras att in­lägget inne­håller reklam för influ­encer­ns bok. Att det längre ner i texten, under videon, i rött står ”Fram till på söndag kostar förresten Hemmets almanacka 199 kron­or på Bokus!” ändrar inte bedömningen. Bedöm­ning­en ändras inte heller av att bloggens följare enligt influ­enc­ern känner till att influencern är för­fattare. Reklam­en strider där­med mot artikel 7 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna