Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. I reklamen syns barn gå i ett demonstrationståg. De bär på skyltar och banderoller och har på sig ljusblå västar med annonsörens logotyp på bröstet. På en skylt som ett av barnen håller upp står det ”95% av alla hundar är försäkrade, men bara 50% av alla barn” i versaler. På en banderoll som två andra barn håller står det ”Behandla oss som hundar!” i versaler.

Barnen utropar ”Vad ska vi ha? Barnförsäkring! När vill vi ha det? Nu nu nu!”.

I slutet av reklamfilmen täcks bilden av en ljusblå textruta med den blå texten ”Köp barnförsäkring på folksam.se” och annonsörens logotyp. En speakerröst säger ”Köp barnförsäkring på folksam.se”.

Längst ner i betydligt mindre stilgrad står ”*Gäller individuell sjuk- och olycksfalls­försäkring för barn, enligt statistik från Svensk Försäkring. Uppgifterna om djurförsäkring kommer från Sifo”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande och innehåller en vilseledande jämförelse. Hundförsäkring ersätter mediciner, diagnostik, samtal med sjuk­vårdspersonal och tandvård. För detta är barnen redan till 100 procent försäkrade. I Sverige har vi allmän sjukförsäkring som ger fri sjukvård. Annonsörens barnförsäkring täcker även "omvårdnadsbidrag" och inkomstbortfall vid "medicinsk invaliditet", men med detta som måttstock är inte 95 procent av hundarna försäk­rade. Genom reklamen möts barn av budskapet att de är sämre försäkrade än en hund, vilket är felaktigt.

Annonsörens yttrande
Enligt Folksam ömsesidig sakförsäkring (annonsören) jämförs inte försäkringsprodukterna. I reklamfilmen jäm­förs varken omfattning, pris eller någon annan produktegenskap. ­I stället har allmänhetens inställning till reklam­kampanjen varit humor och omtanke. Detta görs genom att i reklamfilmen belysa hur många det är som skyddar sina hundar med en försäkring och hur relativt sett få det är som skyddar sina barn med en individuell sjuk- och olycksfallsförsäkring för barn. Det som jämförs är alltså inte produkterna utan allmänhetens inställning till barn- respektive hundförsäkring.

Den produkt som marknadsförs i reklamfilmen är en individuell sjuk- och olycksfallsförsäkring för barn, vilket framgår av slutplattan i reklamfilmen. I reklamen förespeglas inte att barnförsäkringen är något annat än en sjuk- och olycksfallsförsäkring, och den vilseleder inte konsumenter att tro att försäkringen omfattar samma eller liknande skydd som en hundförsäkring. Ett rimligt antagande har gjorts, att konsumenter över 18 år känner till, att sjukvård för barn bekostas med skattemedel i Sverige och att en sjuk- och olycksfallsförsäkring för barn är en annan typ av produkt som ger ytterligare skydd.

Budskapet i marknadsföringen är inte ägnad att vara vilseledande. Jämförelsen är saklig och underbyggd av statistik från Svensk Försäkring och Sifo på ett sätt som är tillåtet enligt ICC:s regler (två dokument har bilagts yttrandet).

Den marknadsförda individuella sjuk- och olycksfallsförsäkringen för barn, kan endast tecknas av personer över 18 år. Reklamfilmen riktar sig därför till personer över 18 år. Att barn visas i reklamfilmen skapar ett lättsamt anslag som personer över 18 år kan förstå och uppskatta. Det är även naturligt att visa barn när barnförsäkring marknadsförs. Marknadskommunikationen iakttar därför särskild aktsamhet i enlighet med kravet i artikel 18 i ICC:s regler.

Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att reklamen följer ICC:s regler om att marknads­kommu­nikation ska vara hederlig, sanningsenlig och inte vilseledande. Den använder statistik och fakta på ett korrekt sätt och riktar sig till en målgrupp över 18 år. Reklamen påverkar inte heller konsumenternas val negativt genom att vilseleda dem om produktens egenskaper. I stället uppmuntrar den till att överväga ett kompletter­ande för­säk­ringsskydd för barn, vilket görs med humor och omtanke. Att framställningen är skildrad med humor ska enligt praxis tas i beaktande vid bedömningen om reklamen är vilseledande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara så utformade att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämförelsen ska vara ut­valda på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp vuxna konsu­menter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande och innehåller en vilseledande jämförelse eftersom reklamens bud­skap är att barn är sämre försäkrade än hundar.

Enligt annonsören är det inte försäkringsprodukterna barn- respektive hundförsäkring i sig som jämförs i rekla­men, utan allmänhetens inställning till barn- respektive hundförsäkring. Genomsnittskonsumenten känner till att sjukvård för barn bekostas med skattemedel i Sverige och att en sjuk- och olycksfallsförsäkring för barn ger ett kom­pletterande försäkringsskydd. Genomsnittskonsumenten känner även till att en sjuk- och olycksfallsför­säk­ring för barn är en annan typ av produkt än en hund­försäk­ring.

Nämnden konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas.

Barnen som visas går i ett demonstra­tions­tåg med plakat och banderoller där det står ”95% av alla hundar är försäkrade, men bara 50% av alla barn”, ”Behandla oss som hundar!”.

Enligt nämnden kan påståendet ”95% av alla hundar är försäkrade, men bara 50% av alla barn”, uppfattas på olika sätt av genomsnittskonsumenten, exempelvis som att hundar är försäkrade i högre grad än barn. Även om genom­snitts­konsumenten känner till att den svenska sjukvården är subventionerad med skatt­emedel och kost­nads­fri för barn, och att veterinär­vård bekostas på olika sätt beroende på djurets ägare, fram­står budskapet i reklamen enligt nämnden som en jämförelse mellan två likvärdiga försäkringsprodukter. Annonsören har i sitt yttrande för­klarat att reklamen inte är en produktjämförelse sett vare sig till omfattning, pris eller någon annan produkt­egen­skap utan att reklamen var avsedd att belysa att många skyddar sina hundar genom försäkring, medan relativt sett få skydd­ar sina barn. Enligt nämnden förtar inte det faktum att reklamen enligt annonsören var avsedd att belysa att hund­ar är försäkrade i större utsträckning än barn, att reklamen också ger intryck av att vara en jämförelse mellan två likvärd­iga försäkrings­produkter. Annonsören har inte styrkt att produkterna är likvärdiga. Påståendet ”95% av alla hundar är försäkrade, men bara 50% av alla barn” är därför vilseledande och strider därmed mot artiklar­na 5 och 11 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell