Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg, en Instagram story, som har publicerats av kontot ”hedincarl”. Storyn be­står av sex bilder. Högst upp i vänster­hörnet på de fyra bilderna syns influencerns profilbild och kontonamn. Profilbilden är minimal i förhållande till övrigt innehåll. I nederkanten av profil­bild­en syns en liten svart ruta med texten ”#ad”. På den första bilden i storyn är textrutan ungefär hälften så stor som profilbilden. På resterande bilder är textrutan med ”#ad” något större än profilbilden.  

Den första bilden visar en grusplan bredvid en äng. På grusplanen står ett mindre motordrivet fordon och en höhydda samt en höhäck. På den nedre delen av bilden syns en svart ruta med texten ”Lösdrift! Älskar min lilla hydda hemma på gården. Beställt den från @stallkompaniet, funkar prima ballerina. Läste på massor innan om vilket väderstreck öppningen ska stå i osv (söder). Har haft hästar här hela sommaren och har njutit av att se hur de rör sig när de själva får styra. Höhäcken satte vi in nu på hösten när vi började stödfodra och den är från @kellfri, taket håller hösilaget torrt och ätfronterna minskar spill. Så glad för mitt lilla hemmastall (tre hjärt- emoji)”. Texten ”@stallkompaniet” och ”@kellfri” är understruken och länkad.

Den andra bilden syns fordonet i närbild. Bak på fordonet sitter ett litet släp. På den nedre delen av bilden syns en svart ruta med texten ”Denna otroliga maskin är från @polaris_scandinavia och gör hästlivet så mkt enklare! Vi mockar i släpet och tömmer i stora gödselstacken när det blir fullt. På flaket har vi hinkar, hönät och annat småttgott som man behöver. En Polaris Ranger är perfekt för lilla hästgården! Samarbete men jävligt bra ändå (tre tummen upp-emoji)”. Texten ”@polaris_scandinavia” är understruken och länkad.

Den tredje bilden visar ett vattenkar som står på ett grusunderlag. På den nedre delen av bilden syns en svart ruta med texten ”Vatten! Vårt otroliga system från @thermobar! Frostfritt inför vintern och dessutom en ordentligt stor vattenspegel som är viktigt om hästarna ska dricka ordentligt”. Texten ”@thermobar” är under­struken och länkad.

På den fjärde bilden syns en släpvagn lastad med bland annat en pappfigur i naturlig storlek av influencerns. På den nedre delen av bilden syns en svart ruta med texten ”Släpvagnen från @polaris_scandinavia är också kanon om man ska slänga saker. Typ sig själv (tummen upp-emoji)”. Texten ”@polaris_scandinavia” är understruken och länkad.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam eller vad det är reklam för. Inlägget är inte reklammärkt på ett sätt som enkelt går att förstå eller se. Att använda hashtag #ad känns oseriöst och felaktigt. Det är problematiskt att använda det engelska ordet för reklam (ad) och samtidigt skriva resten av bildtexten på sin Instagram story på svenska. Det är dessutom svårt att se den lilla ”#ad”-markeringen eftersom den är väld­igt liten och placerad precis under influencerns profilbild. I den första bilden i inlägget är ordet #ad så litet att det nästan inte syns mot trädet med dess grenar i bakgrunden. På bild två skriver influencern i sin fritext i inlägget att det är ”Samarbete men jävligt bra ändå”. Det är oklart vem det är ett samarbete med då han taggar flera olika företag.

Kellfri AB:s yttrande
Enligt Kellfri AB (Kellfri) är det viktigt att samarbeten med externa parter såsom influencers fungerar på ett bra sätt. Det är influencern själv som har fotat, skapat materialet, utformat text och innehåll och publicerat på sin Instagram. Det är alltså influencern som har producerat materialet. Kellfri vill förtydliga att deras produkter en­bart syns på en av bilderna. På den bilden står det tydligt att produkten Höhäcken är från Kellfri. Kellfri upp­manar alltid influencers att vara tydliga med att reklammärka bilder under ett samarbete och hänvisar till lag­regler kring marknadsföring. Kellfri kan utläsa att influencern i detta fall använt reklammärkningen ”#ad” och antar att han valt att skriva på engelska eftersom han allra mest har utländska följare.

Polaris Scandinavia AB:s yttrande
Enligt Polaris Scandinavia AB (Polaris) är man fast besluten att upprätthålla högsta standard vad gäller efter­levnad och kundupplevelse. Det är av yttersta vikt för Polaris att säkerställa att all verksamhet och kommunika­tion uppfyller lagstadgade krav och överensstämmer med bästa praxis i Polaris bransch.

Stallkompaniet Bläsinge AB:s yttrande
Enligt Stallkompaniet Bläsinge AB har man inget att invända i ärendet.

ThermoBar AB:s yttrande
Enligt ThermoBar AB (Thermobar) har en thermobar levererats kostnadsfritt till influencern mot att denne gör ett sponsrat inlägg på Instagram, vilket också skedde. Enligt Thermobar visas det tydligt att det rör sig om spons­ring.

Influencerns yttrande
Carl Hedin/ Eques Management AB (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat re­d­ak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknads­­kom­munikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­undersök­n­ing eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influ­encerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Storyn på Instagram med bilder och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att influencerns inlägg är reklam.  

Enligt Kellfri uppmanar man alltid influencers man samarbetar med att tydligt reklammärka bilder. I det aktuella fallet står det tydligt att produkten på bilden är från Kellfri. Enligt Polaris är det är av yttersta vikt att kommunik­ationen uppfyller lagstadgade krav och praxis. Enligt Stallkompaniet har man inget att invända mot reklamen. Enligt Thermobar är det tydligt att det rör sig om sponsring.

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämnden prövar om det omedelbart framgår att inlägget, helt eller delvis, är reklam.

Nämnden konstaterar att inlägget är en Instagram story och att en svart liten ruta med texten ”#ad” är placerad under profilbilden längst upp i vänster­­hörnet på samtliga fyra bilder. Texten ”#ad” förekommer i och för sig som enda text på den övre halvan av de fyra första bilderna tillsammans med konto­namnet ”hedincarl”. Texten ”#ad” är dock mini­mal i förhållande till övrigt bild­inne­håll och missas lätt vid en snabb anblick. Nämnden finner därför att inlägget inte omedel­bart kan identifieras som reklam. Att influencerns samarbets­partners nämns med länka­de företagsnamn i texten längre ner på respektive bild i inlägget ändrar inte bedöm­ningen. Reklam­en strider därmed mot artike­l 7 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist