Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild på förstasidan på mq.se. På bilden syns en kvinna och en man. Bilden är be­skuren vid deras bröstkorg och båda har på sig ytterkläder i brun/grå nyans. I bakgrunden syns grå himmel och hav.

Mitt i bild står den versala texten ”Sedan 1957”. Under står i betydligt större stilgrad ”Noga utvalt”. Längst ner på bilden syns två klickbara rutor; den ena med texten ”Shoppa herr” och den andra med texten ”Shoppa dam”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet ”Sedan 1957” i reklamen vilseledande. Bolaget bakom registrerades först år 2005 och användes aktivt först år 2020.

Annonsörens yttrande
Enligt MQ MarQet AB (annonsören) startades verksamheten år 1957 med enskilda handlare under namnet Detex AB. År 1979 döps det om till Man-Qvinny AB. År 2006 köptes butiker upp och omvandlade till en butikskedja i bolaget MQ Holding AB. År 2020 gick MQ Holding AB/MQ Retail AB i kon­kurs. MQ Marqet AB köpte upp konkursboet. MQ Marqet AB hade då varit ett vilande bolag under annat namn sedan år 2005.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämn­dens bedömning av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet ”Sedan 1957” vilseledande eftersom bolaget registrerades först år 2005.

Enligt annonsören startades verksamheten år 1957 med enskilda handlare under namnet Detex AB. År 1979 döps det om till Man-Qvinny AB. År 2006 köptes butiker upp och omvandlade till en butikskedja i bolaget MQ Holding AB. År 2020 gick MQ Holding AB/MQ Retail AB i kon­kurs. MQ Marqet AB köpte upp konkursboet. MQ Marqet AB hade då varit ett vilande bolag under annat namn sedan år 2005.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Sedan 1957”. Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet ”Sedan 1957” som att annonsören har bedrivit verk­samhet med försäljning av kläder sedan år 1957. Nämnden finner inte anled­ning att ifråga­sätta upp­gift­erna i annonsörens yttrande där det framgår att nuvarande verksamhet kan härledas till den verksamhet som startade år 1957. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Göran Segeholm och Erik Wiese.               

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna