Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Facebook. Högst upp syns annonsörens logotyp, ”Sponsrad” och texten ”25% på utvalda varumärken inom belysning. Ta del av Upplyst och spara 25% på utvalda varumärken som Flos, Phloc, New Works med flera. Kampanjen gäller både online och i butik till och med 28 oktober”.

Under syns en bild som täcker större delen av annonsen. På bilden syns ett runt bord och tre stolar. Ovanför bordet hänger en lampa och på bordet syns en kanna, två vaser och en skål. Mitt i bilden står rubriken ”Upplyst  ̶  upp till 25%”. Nedanför står i något mindre stilgrad ”Erbjudande på utvalda varumärken: Örsjö belysning, Phloc, Créme Atelier Gäller mellan 4-28/10”. Längst ner på bilden står ”Länna” längst till vänster och ”Möbler” längst till höger.

Under bilden står ”Upplyst 25%” på en ljust grå bård.    

Reklamen har producerats av Just Klingit AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Anmälaren var intresserad av varumärket Crème Atelier. Anmälaren klickade vidare till annonsörens webbplats och där var det ordinarie priser på det aktuella varumärket. Anmäl­aren kontaktade kundtjänst och fick till svar att det aktuella varumärket hade visats som inspiration i reklamen och att det såldes till ordinarie pris.

Annonsörens yttrande
Enligt Länna Möbler Aktiebolag (annonsören) är reklamen en del av annonsörens belysnings­kampanj, som pågick mellan den 4 oktober och den 28 oktober 2024. Kampanjen inkluderade prissänkningar på vissa produkter, vilket framgick av budskapet "upp till 25 %".

Den 16 oktober 2024 fick annonsören information från kundtjänst om att vissa kunder uppfattade kampanjen som missvisande. Efter en omedelbar intern granskning identifierades att en del av annonserna, främst "collection ads", visade produkter som inte omfattades av prissänkning och uppfattades missvisande. Detta justerades omgående genom att produkter som inte ingick i kampanjen togs bort från annonserna samt att annonscopy uppdaterades för att säkerställa tydlighet (varumärke togs bort från text).

Den 25 oktober 2024 upptäckte kundtjänst att vissa annonser med tidigare budskap fortfarande var aktiva, trots att konsultbyrån bekräftat att annonserna var uppdaterade. Dessa annonser avpublicerades omedelbart.

En djupare intern granskning visade att missförståndet uppstod i kampanjens initiala fas. Kampanjbriefen specificerade att varumärket Crème Atelier skulle inkluderas i kampanjen, men det framgick inte tydligt att dess produkt­er inte omfattades av prissänkningar. Denna otydlighet ledde till att varumärket felaktigt inkluderades i annonserna.

För att säkerställa att liknande problem inte uppstår har annonsören implementerat ett flertal förbättringar som listas i annonsörens yttrande. Annonsören ser detta som en viktig lärdom och tar fullt ansvar för att säkerställa att annonsörens marknads­föring alltid är korrekt och tydlig.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet i huvudsak av en bred grupp vuxna konsum­enter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom ett av de varumärken som nämns i annonsen inte ingick i kampanjen utan såldes till ordinarie pris.  

Enligt annonsören inkluderades varumärket felaktigt i reklamen. För att säkerställa att liknande problem inte upp­står har annonsören implementerat ett flertal förbättringar för att säkerställa att annonsörens marknads­föring blir korrekt och tydlig.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av påståendena ”25% på utvalda varumärken inom be­lysning” och ”Erbjudande på utvalda varumärken: Örsjö belysning, Phloc, Créme Atelier”.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendena som att belysning från varumärkena som syns i reklamen ingår i den annonserade kampanjen och säljs till 25 procent rabatt. Annonsören har bekräftat samtliga varumärken inte omfattades av kampanjen. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman