Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider mot artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett adresserat direktreklamutskick. Bakgrundsfärgen är svart. Högst upp står rubriken ”Tack för det stora förtroendet!” i vita versaler.

Under står det ”27,3 %” i samma stilgrad som rubriken följt av den mindre versala texten ”av hushållen i Molkom väljer Amin Sarvestani för sin bostadsaffär. Tack Molkom för förtroendet!”.

I mitten syns ett cirkeldiagram med en större ljusrosa tårtbit och fem mindre tårtbitar i olika grå nyanser. I mitten av diagrammet står ”27,3%” i en mörk cirkel. På den högra delen av den mörka cirkeln, mot den ljusrosa tårt-bit­en, är en mindre del av cirkeln bortklippt som för att visa på att procenttalet i mitten pekar mot den rosa tårtbiten.

Under cirkeldiagrammet syns sex mindre cirklar i samma färgsättning som tårtbitarna i diagrammet. Den översta cirkeln är ljust rosa och bredvid den står texten ”Amin, Skandiamäklarna”. Bredvid de övriga cirklarna står ”Mäklare 2 - 9,1%”, ”Mäklare 3 – 9,1%”, ”Mäklare 4 - 9,1%”, ”Mäklare 5 - 4,5%” och ”Övriga mäklare - 4,5%”.

Längst ner i reklamen står i mindre stilgrad ”Källa: Hemnets andelsstatisk 2024-01-22->2024-07-22”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande och felaktig. I reklamen står det ”27,3% av hushållen i Molkom väljer Amin Sarvestani för sin bostadsaffär”. Enligt anmälaren är det 27,3 procent av de hushåll i Molkom som under den angivna perioden 20240122-20240722 har valt att sälja sin bostad, som har valt Amin Sarvestani, det vill säga annonsören. Detta är grovt vilseledande, för skillnaden är stor. Molkom är en liten ort på landet där det inte görs många bostadsaffärer. Anmälaren misstänker att det totala antalet bostads­affärer under den angivna perioden är 22 och att 6 av dessa har hanterats av annonsören. Att "Tacka för det stora förtroendet" är enligt anmälaren absurt och falskt.

Vidare menar anmälaren att cirkeldiagrammet inte stämmer. Den rosafärgade andelen som enligt reklamen är 27,3 procent utgör mycket mer än 27,3 procent av cirkeln. Den förklarande texten under cirkeldiagrammet stämmer inte heller. Enligt förklaringen skulle den totala procentsatsen vara 63,6 procent (27,3 + 9,1 + 9,1 + 9,1 + 4,5 + 4,5). Det saknas därför 36,4 procent i diagrammet. Enligt förklaringen skulle också tre av de mörka fälten vara lika stora (9,1%) och de övriga två vara lika stora (4,5%), men det är de inte i diagrammet.

Annonsörens yttrande
SkandiaMäklarna AB (annonsören) beklagar att reklamen har varit missvisande och orsakat irritation hos mot-tagarna. Det har aldrig varit avsikten att marknadsföra mäklaren eller annonsören på ett vilseledande sätt. Mark­nadsföringen togs fram på annonsörens kontor i Karlstad och skapa­des genom det interna marknadsförings­systemet. Underlaget för reklamen hämtades från Hemnets andelsstatistik, vilket även angavs som källa. Hemnets statistik används brett inom branschen, både av mäklar­kedjor och i media, för att beskriva bostads-marknaden. Tyvärr uppdaterades inte cirkeldiagrammet och de till­hör­ande värdena automatiskt som förväntat i systemet. Annonsören borde ha uppmärksammat detta innan reklamen trycktes, men det gick tyvärr obemärkt förbi innan materialet distribuerades till hushåll. Som en åtgärd har annonsören nu avaktiverat den här funktion-en på sitt kontor för att säkerställa att liknande fel inte kan uppstå igen.

När annonsören skrev texten ”27% av hushållen i Molkom använder Amin Sarvestani för sin bostadsaffär. Tack för förtroendet!”, var avsikten att hänvisa till andelen bostadsförmedlingar i Molkom under perioden som källan från Hemnet avser. Annonsören ville på ett tydligt sätt kommunicera andelen av sålda bostäder där mäklaren hade fått förtroendet att bistå som fastighetsmäklare. Vid närmare eftertanke, efter att ha mottagit anmälan, inser annonsören att formuleringen kunde ha förtydligats för att undvika eventuella missförstånd hos mottagar-na. Annonsören borde specifikt ha klargjort att 27,3 procent syftade på hushåll som hade sålt sin bostad under den angivna perioden, i enlighet med källan från Hemnet. Med hänvisningen till Hemnet, som är Sveriges stör­sta plattform för bostadsförmedling, antog annonsören att det var allmänt känt att statistiken avsåg förmed­lade bostäder under perioden. Hemnet har cirka 42 miljoner besök i månaden under 2023 och är Sveriges fjärde mest välbesökta medieplattform, vilket bidrar till att annonsören trodde att kännedomen om Hemnets statistik skulle vara mycket hög bland mottagarna.

Annonsören ber än en gång om ursäkt för det inträffade och understryker att det aldrig har varit intentionen att vilseleda någon genom marknadsföringen. Som tidigare nämnt har annonsören nu korrigerat systemet för att förhindra att liknande fel sker framöver.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis prestanda.

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara utformade så att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämför­els­en ska vara ut-val­da på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­­under­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter som kan tänka sig att köpa eller sälja en fastighet eller bostad.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Påståendet ”27,3% av hushållen i Molkom väljer Amin Sarvestani för sin bostadsaffär" stämmer inte. Vidare menar anmälaren att cirkeldiagrammet inte stämmer. Den rosa-färgade andelen som enligt reklamen är 27,3 procent utgör mycket mer än 27,3 procent av cirkeln. Både cirkeldiagrammet och diagrammets tillhörande förklarande text innehåller felaktigheter.

Enligt annonsören uppdaterades inte cirkeldiagrammet och de till­hör­ande värdena automatiskt som förväntat i systemet. Annonsören ville på ett tydligt sätt kommunicera den andel av sålda bostäder där mäklaren fått för-troendet att bistå som fastighetsmäklare. Annonsören inser att formuleringen kunde ha förtydligats för att und-vika eventuella missförstånd hos mottagarna. Annonsören borde specifikt ha klargjort att 27,3 procent syftade på hushåll som sålt sin bostad under den angivna perioden, i enlighet med källan. Tyvärr uppdaterades inte cirkeldiagrammet och de tillhörande värdena automatiskt som förväntat i systemet.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller texten ”Tack för det stora förtroendet!” och ”27,3 %” i stor stilgrad samt den mindre texten ”av hushållen i Molkom väljer Amin Sarvestani för sin bostadsaffär. Tack Molkom för förtroendet!”. Vidare innehåller reklamen ett cirkeldiagram med en större ljusrosa tårtbit och fem mindre tårtbitar i olika storlekar och olika grå nyanser. Därunder står i mycket liten stilgrad de olika tårtbitarnas procenttal.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som att en dryg fjärde-del av alla hushåll i Molkom väljer den aktuella mäklaren. Enligt annonsörens egna uppgifter är så inte fallet. Reklamen är därför vilse­led­ande. Den strider mot artiklar­na 5 och 11 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman