Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande eller köns­diskrimi­nerande sätt. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen.
Den anmälda reklamen är en annons på Facebook. På bilden syns en bulle, rubriken ”You look like you need a good F***”, en symbol med texten ”Fika club” och texten ”By Espresso House”. Nederst står det ”Fika is on us!”.

Ovanför bilden syns annonsörens logotyp, texten ”Espresso House” och ”Sponsras”. Därunder står det ”Varför sippa på det vanliga när du kan un…”. Texten bryts med den klickbara texten ”Visa mer”. Under bilden syns en grå bård med texten ”App.store” och ”Vi bjuder på fika!” samt en länk med texten ”Installera nu”. Under bården finns Facebooks olika symboler för att bland annat gilla och kommentera.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren anspelar reklamen på det engelska uttrycket ”You need a good fuck”. Då det är ett uttryck som används för att nedvärdera i synnerhet ”uppkäftiga” kvinnor sexuellt finns det en risk att många kvinnor upp­fattar re­klamen som frånstötande och obehaglig.

Annonsörens yttrande
Espresso House Sweden AB (annonsören) vill börja med att validera och beklaga att reklamen har upplevts som frånstötande och obehaglig av anmälaren. Det har aldrig varit avsikten att skapa obehag eller att ned­värd­era någon genom kampanjen.

Syftet med kampanjen var att humoristiskt spela på likheten mellan orden "Fika" och "Fuck", som båda börjar på samma bokstav och har lika många bokstäver. Annonsören ville skapa en kampanj som väcker uppmärksamhet och intresse genom att använda "F***", och samtidigt avslöja omgående – i annonstext och i text bredvid knapp­en för att ladda ner appen – att annonsören syftar på "Fika". Intentionen var att detta skulle vara under­hållande och roligt för annonsörens publik, vilket också har varit utfallet. Av 464 reaktioner är 458 (98,7 procent) av reak­tionerna Like, Love, Haha. Sex (1,3 procent) av reaktionerna är antingen Sad eller Angry. Det är alltså en över­väl­d­igande majori­tet av de som reagerat på reklamen som har fått en positiv bild av den.

Annonsörens kampanj anspelar på sex, men annonsören vill betona att man inte hade en tanke på att den skulle kunna upplevas som könsdiskriminerande.

Annonsören har använt en mängd olika rubriker i sina annonser, för att få fram budskapet, och har inkluderat både män och kvinnor i bilder och videor (annonsören har bilagt alla annonser från kampanjen). Dessutom har annons­­ören riktat alla annonser mot både män och kvinnor för att säkerställa att de inte uppfattas som köns­diskriminerande.

Annonsören beklagar att rubriken "You look like you need a good F***" har uppfattats som frånstötande och obehaglig av anmälaren. Avsikten var att uttrycket skulle uppfattas som skämtsamt, likt något som kan sägas mellan vänner och reaktionerna ovan visar att en överväldigande majo­ritet uppfattat reklamen på just det sättet. Annonsören förstår dock att uttrycket inte alltid mottas på sam­ma sätt av alla.

Annonsören tar kritiken på allvar och har därför omedelbart pausat de annonser som innehöll texten ”You look like you need a good F***”.

Annonsören gör följande analys av annonserna utifrån kriterierna för könsdiskriminerande reklam.

Annonserna i kampanjen framställer inte personer på ett sexualiserat sätt genom klädsel, pose eller miljö. Per­sonerna på bilderna är klädda på ett vardagligt och opretentiöst sätt, och deras poser är naturliga och icke-sexualiserade. Därmed anser annonsören att annonserna inte möter kriterierna för sexualiserande reklam som kan anses nedvärderande.

Annonserna i kampanjen framställer inte personer i stereotypa könsroller. Annons­ören har inklu­derat både män och kvinnor (och även fikabröd och dryck) i sina annonser, vilket visar en jäm­ställd represen­ta­tion. Bilderna förmedlar inte en nedvärderande bild av kvinnor eller män, utan visar personer som njuter av fika på ett vardagligt och inkluderande sätt, eller endast fikabröd eller dryck.

Det som anmälaren specifikt har reagerat på i den anmälda reklamen är uttrycket "You look like you need a good F***", som av anmälaren uppfattas som nedvärderande, särskilt mot kvinnor. Annonsören har inte sett på rubriken på det sättet, utan som något som sägs skämtsamt mellan vänner. Genom att bara kombinera rubriken med bilder på kaffebröd och dryck, har annonsören även minimerat risken för att rubriken ska anses som stöt­an­de.

Annonsören hoppas att denna förklaring klargör avsikterna och att annonsören inte avsåg att skapa en köns­diskriminerande eller stötande reklam. Annonsören är tacksam för möjligheten att adressera dessa syn­punkter.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­­­­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Kriterierna för könsdiskriminerande reklam är enligt opinionsnämndens praxis:

1. Sexualiserande reklam: Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifier­ande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

3. Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren anspelar reklamen på det engelska uttrycket "You need a good fuck" som används för att ned­värdera i synnerhet "uppkäftiga" kvinnor sexuellt. Reklamen är frånstötande och obehaglig.

Enligt annonsören var syftet med kampanjen att humoristiskt anspela på likheten mellan orden "Fika" och "Fuck", som båda börjar på F och har lika många bokstäver. Annonsören ville skapa en kampanj som väcker uppmärksamhet och intresse genom att använda "F***", och samtidigt omgående avslöja att annonsören syftar på "Fika". Genom att kombinera rubrik­en med en bild på kaffebröd och dryck har risken att rubriken ska anses stötande minimerats.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt innehåll i annonsörens kampanj.

Nämnden konstaterar att i reklamen syns en bild på en bulle och rubriken ”You look like you need a good F***”. Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar annonsörens humoristiska ansats med på­stå­endet ”You look like you need a good F***” och förstår att ”F***” avser ”Fika” men anspelar på ”Fuck”. Näm­nden finner att reklamen sannolikt inte uppfattas anspela på kvinnor i allmänhet eller kvinnor som är uppkäftiga. Reklam­en är därför inte ut­form­ad på ett stötande sätt, och inte heller på ett ned­värderande sätt, som är uppenbart könsdiskriminerande. Reklam­en strider där­med inte mot artiklarna 1 första stycket och 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna