Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild på förstasidan på hm.com. På bilden syns en kvinna i helfigur klädd i en röd, fig­urnära, hellång klänning med smala axelband. Klänningen är djupt ringad under armarna. Bilden är tagen snett framifrån. Hon står något i profil. Hennes högerarm är böjd vid armbågen och hon håller handen på vänster underarm. Vänster arm hänger rakt ner. Ryggen är krökt. Nyckelben och höfter är fram­trädande. Armarna är smala. I bakgrunden syns djungelväxter. Längst ner i bilden står ”Summer 2024” och under det finns en klickbar ruta med texten ”Shoppa nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen osmaklig och inte rätt i tiden. Bilden är det första som kommer upp på annonsörens webb­plats. Flertalet unga personer handlar hos annonsören och mycket av kedjans kläder, smink och accessoarer riktas till en yngre målgrupp. Ätstörningar och skeva ideal brottas fram­för allt unga tjejer med och anmälaren reagerar därför starkt på att den tunna model­len är det första man ser när man går in på webbplatsen. Modellen ser inte frisk ut. Anmälaren blir ledsen och besviken av reklamen och hoppades att vi hade kommit längre än så.

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer på de marknader där man verkar. Samtidigt strävar annonsören efter att inspirera och skapa ett inkluderande budskap för att varje individ ska uttrycka sin unika stil med självförtroende och känna sig representerad och välkommen. 

Det är en väldigt viktig och högt prioriterad fråga att annonsörens produkter är presenterade på ett positivt och etiskt sätt. Annonsören bokar alltid modeller för sina kampanjbilder som är etablerade i branschen och som innan bokning får gå igenom flera castingsteg, där annonsören bedömer om modellen speglar det budskap som annonsören vill förmedla.  

Annonsören jobbar med stort fokus på inkludering och mångfald i alla delar av sin verksamhet och därför är det viktigt att i marknadsföring visa produkter med modeller och personligheter med olika utseende, stilar och bakgrund­er. Bilden som har blivit anmäld är från annonsörens globala sommar­kampanj där annonsören har haft som mål att casta modeller som representerar olika etniciteter, olika kropps­typer, hudtoner och hårtyper. Annonsören upplever att man lyckats med de tre olika modellerna som är med på dessa foton och annonsören är väldigt stolt över den här kampanjen. Enligt annonsören är modellen på den anmälda bilden en etablerad supermodell som annonsören har samarbet­at med i flera tidigare kampanjer. Annonsören har inte fått någon negativ feedback när modellen har använts tidigare, varken i Sverige eller på andra marknader. Bilden i fråga har heller inte blivit anmäld i Sverige eller på någon annan marknad. Annonsören planerar att fort­sätta samarbeta med modellen i framtiden. Annonsören tycker att hon representerar det positiva och inspirer­ande budskap som annonsören vill förmedla. Annonsören upplever inte att modellen ger ett osunt intryck som anmälaren skriver. Posen får hennes nyckelben att framhävas, men modell­en ser inte tunn ut på bilden. Hennes kropp ser hälsosam och atletisk ut. Modellen är smal, men hon ser inte sjuk ut på bilden. 

Annonsören är medveten om det stora ansvar som annonsören har som ledande aktör inom modebranschen och förstår den betydande påverkan som annonsörens marknadsföring kan ha på allmänheten. Annonsören tycker naturligtvis det är tråkigt att anmälaren har upplevt bilden som osmaklig och vill framföra ett uppriktigt beklagande för att anmälaren upplevt att bilden uppmuntrar och förespråkar ett osunt kroppsideal. Annonsören vill vara tydlig med att understryka att det inte var annonsörens avsikt.   

Annonsören välkomnar alltid synpunkter på sin verksamhet och tar med sig den mottagna kritiken för framtida reklamkampanjer och arbete. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt model­len framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren är reklamen osmaklig och modellen ser inte frisk ut. Anmälaren reagerade starkt på modellens tunna kropp.

Enligt annonsören är modellen smal, men ser inte sjuk ut på bilden. Posen får hennes nyckelben att framhävas, men annonsören tycker inte att modellen ser tunn ut, utan hennes kropp ser hälsosam och atletisk ut.

Nämnden konstaterar att i reklamen, som består av annonsörens förstasida på deras webbplats, syns en kvinna i en figurnära hellång klänning. Ryggen är något krökt. Nyckelben och höfter är fram­trädande. Armarna är smala.

Frågan är om modellen i den an­mäl­da reklamen kan uppfattas som extremt smal och om reklamen därmed är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Nämnden finner att kvinnan ger intryck av att vara extremt smal. Hennes krummade pose framhäver hennes nyckelben, mycket smala bröstkorg och axlar. Intrycket förstärks av att högerknäts skarpa kontur framträder under klänningen. Nämn­d­en finner därför att reklam­en är utform­ad utan ved­er­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna