Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en tio sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. En man, en kvinna och en flicka sitter i en soffa. Mannen sitter i mitten. Mitt i bild står texten ”Har du också börjat låta så här?”. Mannen sträcker sig fram mot en stor bok som ligger på bordet framför honom. Han lyfter boken. När han lägger den i sitt knä hörs ett pustande/stönande ljud från mannen. Mitt i bild står ”Uuhh!”. Kvinnan och flickan tittar upp mot varandra och mot mannen och ler. Texten byts ut till ”Då är det kanske dags för VitaPro?”.

I nästa klipp syns vit text mot grön bakgrund och en bild på en förpackning med VitaePro och livsmedel i små skålar. Högst upp står ”-50%” följt av den mindre texten ”169 kr + porto”. Snett nedanför står ”Kosttillskottet för muskler och leder”. Orden ”muskler” och ”leder” är skrivna i versaler. Skålarna med livsmedel byts ut till en för­packning med texten ”Collagen Duo”. Ovanför förpackningen står i versal text ”+din gåva”. 

Reklamen har producerats av Stark Film AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande. Anmälaren uppfattar reklamen som att man gör sig lustig över en person som har ont eller att reklamen ger intryck av att personen är jobbig som stönar när det gör ont.

Annonsörens yttrande
NutraQ Sweden AB (annonsören) har sammanfattningsvis anfört följande.

Reklamen är inte diskriminerande då den inte framställer någon person på ett nedvärderande sätt. Syftet är istället att skapa uppmärksamhet kring kosttillskottet genom att på ett humoristiskt sätt belysa vanliga utma­ning­ar människor möter i vardagliga situationer, såsom att resa sig upp efter att ha suttit en längre tid. Mannens ljud i reklamen var avsett att represen­tera ansträngning som många männi­skor uttrycker i liknande situationer, snar­are än att indikera smärta eller obehag. Mannen har inte ont, utan han gör ljud som många kan känna igen från vanliga, ofarliga ansträng­ningar. Under filmens gång ger mannen inte uttryck för att ha ont, vark­en genom sitt kropps­språk eller genom sitt ansiktsuttryck. Avsikten var att skapa en igenkännbar och hum­o­ristisk situation som många tittare kan rela­tera till från sina egna erfarenheter, utan någon avsikt att håna eller förlöjliga individer som upplever smärta.

Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat den aktuella reklamen som diskriminerande. Det har aldrig varit annonsörens avsikt med reklamen att den ska uppfattas som diskriminerande. Det är inte heller på detta sätt konsumenter i allmänhet får antas uppfatta reklamen. Tvärt om har annonsören fått mycket positiva reak­tioner på att reklamfilmen är rolig och bra. Det bör också påpekas att en enda anmälning inte är mycket med tanke på antalet visningar reklamfilmen har haft. Den aktuella reklamfilmen har setts av många miljoner sven­skar.

Den anmälda reklamen har ett tydligt humoristiskt anslag och det finns ingenting i den aktuella reklamfilmen som framställer kvinnor eller män med funktionsnedsättning på ett nedvärderande sätt. Således kan den aktu­ella reklamfilmen inte uppfattas som diskriminerande. Samm­an­taget är det därmed annonsörens uppfattning att den bedömning som anmälaren ger uttryck för inte står i över­ensstämmelse med den upp­fatt­ning konsumenter i allmänhet har.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknads­kom­­mun­ika­­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av per­soner eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande eftersom man gör sig lustig över en person som har ont.

Enligt annonsören har reklamen ett tydligt humoristiskt anslag och det finns ingenting i reklamen som framställer kvinnor eller män med funktionsnedsättning på ett nedvärderande sätt. Syftet har varit att skapa igenkänning i en situation som många kan relatera till.

Reklamen visar barn och det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför beakt­as.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna, en man och en flicka som sitter i en soffa. Mannen böjer sig fram för att lyfta en stor bok samtidigt som han gör ett pustande/stönande ljud. Kvinnan och flickan tittar mot varandra och mot mannen och ler.

Nämnden finner att de blickar som kvinnan och flickan utbyter inte förmedlar en bild av att vara kränkande eller ned­värderande mot mannen. Det förhållandet att ett barn visas i reklamen och att det särskilda akt­samhets­krav­et enligt artikel 18 ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte diskri­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander