Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen varken är könsdiskriminerande eller misskrediterande. Den strider därmed inte mot artiklarna 2 och 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Reklamfilmen utspelar sig i ett klassrum där några barn och en lärare sitter och målar och ritar. Det ena barnet säger ”Första veckan med min mamma”. Läraren hummar till svar. Barnet fortsätter ”Och den andra veckan med min pappa”. Läraren svarar ”Just det” varpå barnet säger ”Och hans nya stolpskott”. Läraren tittar upp på barnet, ler och säger ”Jaha”. Mitt i bilden står texten ”Vi tar hand om er sen”.

Bilden byts ut till en stillbild med annonsörens logotyp och texten ”Pension för kommun och region”. En speakerröst säger ”KPA Pension. Pension för dig som jobbar i kommun och region”.  

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen kränkande mot män, speciellt mot pappor. Annonsören får barnen att prata och tänka oetiskt. Det är riktigt hemskt.

Annonsörens yttrande
KPA AB (annonsören) beklagar om reklamen uppfattats som stötande eller kränkande. Det finns inte något könsdiskriminerande eller misskrediterande element i den aktuella filmen. Reklamen framställer ett samtal mellan en lärare och en elev som sannolikt har hört sin mamma tala om sin pappas nya partner som ett stolpskott. Det är varken sexualiserande eller schabloniserande, både en pappa och en mamma skulle kunna säga att den andres nya partner är ett stolpskott. Det är inte knutet till en könsroll att visa missaktning mot en före detta partners nya kärlek utan en universell känsla som många kan känna igen sig i. Det enda som framgår av reklamfilmen gällande pappan är att han har träffat en ny partner och att hans före detta partner har uttryckt ett omdöme om den nya partnern. Annonsören bedömer inte att det är misskrediterande mot vare sig pappan eller mot gruppen män eftersom det inte är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande. Syftet med framställningen är igenkänning. 

Annonsören anser inte att ordet ”stolpskott” är så grovt att det skulle föranleda RO eller RON att fälla reklamen för att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som visar barn. 

Filmen "Stolpskott" följer samma koncept som tidigare produktioner där annonsören lyfter fram det fantastiska arbete som annonsörens kunder gör varje dag genom att bemöta sina elever och deras frågor, stora som små, på ett respektfullt och professionellt sätt.

För annonsören är det viktigt att på ett humoristiskt och varmt sätt ta upp ämnen som påverkar pensionen, som exempelvis ändrade familjeförhållanden. På så sätt hoppas annonsören kunna bidra till en konstruktiv dialog och ökad medvetenhet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Kriterierna för könsdiskriminerande reklam är enligt opinionsnämndens praxis:

1. 1.Sexualiserande reklam: Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom kläd­sel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
2. 2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
3. 3. Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande. 

Enligt artikel 12 andra stycket i ICC:s reg­ler får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande. 

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen kränkande mot män, speciellt mot pappor. 

Enligt annonsören tar reklamen på ett humoristiskt och varmt sätt upp ämnen som påverkar pensionen, som exempelvis ändrade familjeförhållanden. Reklamen skildrar ett samtal mellan en lärare och en elev som sannolikt har hört sin mamma tala om sin pappas nya partner som ett stolp­skott. Det är varken sexuali­serande eller schabloni­serande, både en pappa och en mamma skulle kunna säga att den andres nya partner är ett stolpskott. Reklam­en är inte misskrediterande mot vare sig pappor eller mot gruppen män. Syftet med framställningen är igenkänning. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beakt­as. 

Nämnden konstaterar att i reklamfilmen säger ett barn, som sitter och ritar/målar tillsammans med sin lärare och ett annat barn, ”Och den andra veckan med min pappa. Och hans nya stolpskott”. 

Nämnden tar först ställning till frågan om reklamen är diskriminerande mot män, särskilt pappor, genom barnets kommentar ”Och den andra veckan med min pappa. Och hans nya stolpskott”. 

Nämnd­en finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att reklamen avser att skämta om att någon, kanske barnets mamma, kan ha kallat pappans nya partner för ”stolpskott” och att barnet har uppfattat detta utan att förstå innebörden. Nämnden finner att detta i sig inte ger en stereotyp bild av män eller specifikt pappor. Nämnden finner inte heller att reklamen på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande varken mot män i allmänhet eller pappor specifikt. Det särskilda aktsamhets­krav­et som gäller då barn visas i reklam ändrar inte bedömn­ingen. Reklamen är därför inte könsdisk­riminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till frågan om reklamen är misskrediterande för gruppen pap­por. 

Nämn­­den finner att reklamen har en humoristisk ansats och att konsumenter i allmänhet sannolikt inte upp­fattar att reklamen upp­muntrar barn att tänka nega­tivt om pappor som grupp. Nämn­den finner därför att rek­lam­en inte fram­ställer gruppen pappor på ett sätt som är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande. Det särskilda aktsamhets­­krav­et som gäller då barn visas i reklam ändrar inte bedömn­ingen. Reklamen är därför inte misskredit­eran­de mot gruppen pappor och strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö Lindkvist, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna