Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot ”designtorget”. Inlägget består av fyra bilder och text. På bilderna ett, tre och fyra syns heminredning som porslin och badhanddukar. På bild två syns en kvinna klädd i en vit bikini. Hon ligger på rygg på en luftmadrass i en pool. Hon blundar och har utsträckta arm­ar. Luftmadras­sens änd­ar består av två avlånga kuddar, en under nacken och en under knäna. Kuddarna sitter ihop med en genomskinlig del som kvinnan ligger på. Bilden är tagen rakt uppifrån.

I texten står det ”Äntligen får man snurr på vårkänslorna! Vi firar med 15% rabatt på nyheter & bästsäljare! (surf-emoji) ange kod: MAJ15 så får du rabatt på hela kvittot fram till 14 maj. Gäller endast online. Gäller ej String, Fjäll­räven, Stolab, Ateljé Lyktan och LQ Design.”

Reklamen har producerats internt hos annonsören. Den aktuella bilden har annonsören fått från leveran­tören av den marknadsförda produkten.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen ett typiskt exempel på vad man brukar kalla ”sälj grej med tjej” inom reklam­värld­en. Anmälaren har reagerat på att en tjej klädd i bikini visas i en pool när hon ligger på en luftmadrass. Produkt­er­na som kopplas till inlägget har inte något med varken pool, bikini, tjejer eller flytkuddar att göra. Enda kopp­­ling­en som anmälaren kan se är att det är vår och då kanske en del badar i pool.

Annonsörens yttrande
Designtorget AB (annonsören) delar inte anmälarens åsikt att reklamen är sexualiserande och diskriminerande. Poolhammocken som tjejen ligger på är, i motsatts till vad anmälaren skriver, en produkt som annonsören er­bju­der och som var inkluderad i den kampanj som marknadsfördes genom berörd reklam den 12 maj 2024.

Annons­ören anser inte att bilden i reklamen framställer tjejen på ett sexualiserat sätt. Bilden är varken objekti­fierande eller nedvärderande av tjejen. Bilden är i stället neutral och visar hur produkten ser ut och hur den an­vänds. Mål­et med reklamen är att sprida en vår- och sommarkänsla genom hänvisning till sol och bad samt att visa hur produkten ser ut och används eftersom det är en populär nyhet i pro­d­uktutbudet. Efter­som produkten används i vatten är det naturligt att bilden inkluderar en person i badkläder som ligger på pro­dukt­en i vatten.

Tjejen som ligger på poolhammocken har ingen utmanande pose utan lig­ger i en neutral avslapp­nad pose.

Bilden består av en helkroppsbild och ingen specifik kroppsdel framhävs. Den berörda bilden är en av fyra bilder som används i samma reklam. Målet med samtliga bilder är att sprida en vår- och sommarkänsla med hänvis­ning till exempelvis vatten och ljusa färger. Att den anmälda bilden exponeras tillsammans med andra bilder under­stryker att det inte föreligger något sexualiserande eller objektifierande fokus i reklamen som kan anses nedvärderande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till prod­ukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren har den bikiniklädda kvinnan i poolen ingenting med de marknadsförda produkterna att göra.  

Enligt annonsören är reklamen inte sexualiserande eller objektifierande. Bilden i reklamen visar hur den mark­nadsförda luft­madrass­en ser ut och hur den används.              

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett Instagraminlägg med fyra bilder och text. Bild nummer två visar en kvinna klädd i bikini som ligger på en luftmadrass i en pool med armarna utsträckta. Hon blundar. Bilden är tagen rakt uppifrån.

Nämnden finner att kvinnan, genom sin pose och den miljö hon befinner sig i, inte framställs på ett sexualiserat sätt. Nämnden konstaterar att kvinnan är klädd i bikini men att det finns en koppling mellan kvinnans klädsel och den mark­nads­förda luftmadrassen. Nämnden finner därför att rek­lamen inte framställer kvinnan på ett sätt som är ned­värder­ande för kvinnor i allmänhet. Reklam­en är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna