Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på hm.com. På sidan syns text och fem bilder. Tre av bilderna visar en kvinna klädd i svarta jeans och ett svart linne med smala axelband och knytdetalj i ryggen. De två andra bild­erna visar detaljer av linnet.

Den översta vänstra bilden är svartvit och visar kvinnan fotograferad snett fram­ifrån. Bilden är beskuren vid kvinn­ans höfter. Hon håller axlarna uppdragna mot öronen och huvudet är böjt framåt så att hak­an är i höjd med halsgropen.

På den övre högra bilden sitter kvinnan bakåtlutad mot en stolsrygg med ena vänsterarmen vilande på arm­stöd­et. Högerarmen hänger ner bakom stolens ryggstöd. Bilden är tagen framifrån och är be­skuren vid kvinnans lår. Hon tittar mot kameran snett underifrån, med allvarlig min. På de båda övre bilderna är nyckel­benen fram­träd­and­en, armarna smala och magen platt.

Den nedre vänstra bilden visar kvinnan snett bakifrån. Armarna är smala. Armarna är sträckta bak­om den bara ryggen så att händerna möts. Bilden är beskuren vid kvinnans höfter.

Högst upp till höger ovanför bilderna står det ”Linne med smala axelband och knytdetalj”. Härunder syns inform­ation om pris, val av färg och storlek samt möjlighet att lägga produkten i varukorg.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är modellen i reklamen sjukligt smal. Modellens pose gör att hon ser ännu smalare ut och framhäver utstickande skulderblad och beniga armar.

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer på de mark­nader där man verkar. Samtidigt strävar annonsören efter att inspirera och skapa ett inkluderande budskap för att varje individ ska uttrycka sin unika stil med självförtroende och känna sig representerad och välkommen.

För annonsören är det en väldigt viktig och högt prioriterad fråga att annonsörens produkter är presenterade på ett positivt och etiskt sätt.

Annonsören bokar alltid modeller för sina kampanjbilder som är etablerade i branschen och som innan bokning får gå igenom flera castingsteg, där annonsören bedömer om modellen speglar det budskap som annonsören vill förmedla. Annonsören är medveten om det stora ansvaret man har som ledande aktör inom modebranschen och förstår den betydande påverkan som marknadsföring kan ha på allmänheten. Detta ansvar tar annonsören på största allvar och arbetar dagligen för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse på annonsörens webbplats och i annonsörens app.

Annonsören följer också en policy som innebär att man inte retuscherar modellernas kroppar i bilderna. Annons­ören gör varken modeller större eller mindre. Detta gäller för all marknadsföring oavsett kanal. Att annonsören inte retuscherar sina bilder innebär att man inte tar bort framhävda muskler eller ben på fotomodeller. Detta kan bidra till, som i detta fall, att modellen i fråga uppfattas som smalare. Annonsören kan även se att posen och ljus­­sätt­ningen i de två bilderna i fråga kan ha bidragit till hur modellen uppfattats av anmälaren. Trots att annon­sör­en inte har mottagit någon annan kommentar om de aktuella bilderna, på grund av anmälan, har annonsören valt att ta bort bilderna från sin webbplats och i sin app.

Annonsören anser att marknadsföringen har följt alla etiska och sociala normer för reklam, inklusive Internation­ella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Den är utformad med vederbörlig kän­sla för socialt och yrkesmässigt ansvar och förenlig med god affärssed. Annonsören välkomnar alltid feedback angående sin verksamhet och använder den erhållna kritiken i sitt framtida arbete.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­sv­ar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt mo­del­l­en framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren är modellen i reklamen sjukligt smal. Modellens pose får henne att se smalare ut och fram­häver utstickande skulderblad och beniga armar.

Enligt annonsören följer annonsören en policy som innebär att man inte retuscherar modellers kroppar i bild. Det innebär att annonsören inte heller, i de fall där ljussättning och poser gör att ben och muskler framstår som mer framträdande, gör någon efterbearbetning av bilden. I detta fall håller annonsören med om att ljus­sättning­en tillsammans med posen kan ha bidragit till att modellen uppfattas som smalare.

Frågan nämnden har att ta ställning till är om modellen i den an­mäl­da reklamen kan uppfattas som extremt smal och om reklamen därmed är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Nämnden konstaterar att i reklamen marknadsförs ett linne med smala axelband. Tre av bilderna visar en kvinna klädd i linnet. Hon har smala axlar och armar.

Nämnden finner att modellens poser bidrar till att hennes nyckelben och axel­kulor accentueras och framträder tydligt. Modellen ger därmed intryck av att vara extremt smal. Reklamen är därför utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander