Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång radioreklam som har spelats på radiokanalerna Rix FM och Retro FM. I reklamen hörs en röst säga ”Välkommen till Telenor röstbrevlåda”. Efter ett pip hörs en ung kvinna som säger ”Hej min fina fina mamma. Kan inte du snäälla swisha mig för fika. Jag ska träffa Matilda. Älskar dig”. Delar av röstmeddelandet repeteras om igen. En speakerröst säger avslutningsvis ”Spara samtalet när du för­lorat den som ringde. Säkra dina röstminnen på telenor.se/missedcalls”.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är reklamen oerhört stötande. Anmälaren mår dåligt av att höra reklamen då den påminner anmälaren om en ung kvinna i anmälarens bekantskapskrets som tog sitt liv. Anmälaren vågar knappt tänka på hur den unga kvinnans familj mår när de hör reklamen. Det är stötande att framställa unga människor som avlidna och att deras föräldrar ska spara meddelanden från sina avlidna barn. Det är oetiskt att göra reklam om unga avlidna personer.

Den andra anmälaren blir ledsen av att annonsören använder röstmeddelanden från döda människor. Reklam­en spelar på känslor som "Tänk om du skulle förlora din döda mamma/barn. Köp vår tjänst". Anmälaren hade inte velat höra detta flera gånger om dagen på radio om anmälaren nyligen hade förlorat en älskad människa.

Annonsörens yttrande
Telenor Sverige AB (annonsören) bestrider att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Arbetet med tjänsten Missed Calls växte fram som ett resultat av flera vittnesmål där det framkom att det fanns en rädsla i att förlora viktiga röstmeddelanden i samband med att en gammal telefon uppdateras eller att telefonen försvinner. 

Annonsören har genom undersökningar kunnat fastställa att tolv procent av annonsörens befintliga kunder har en personlig hälsning inspelad i sin röstbrevlåda. Till detta kan läggas att mer än 60 000 meddelanden lämnas varje dag och att över 30 000 kunder ringer för att lyssna av sin röstbrevlåda. Likt ett fotografi på en nära an­hör­ig eller ett meddelande från en nära anhörig kan ett röstmeddelande tjäna som ett minne.

Annonsören erbjuder sina befintliga kunder möjligheten att spara röstmeddelanden genom en särskilt utvecklad webbapp­likation. I radioreklamen hörs hur en person, som tack vare möjligheten att kunna spara ett röstmeddel­ande, kan lyssna till en nära anhörigs röst. Det huvudsakliga temat för radioreklamen är möjligheten att ta del av ett värdefullt röstminne även år efter att röstmeddelandet har lämnats. Arbetet med att utveckla Missed Calls och det marknadsföringsmaterial som har använts har gjorts tillsammans med en professor i klinisk psykologi som särskilt forskat på sorgearbete.

Missed Calls har utvecklats med beaktande av berättelser likt de som återges i radioreklamen. Annonsören har genom radio­reklamen haft avsikten att belysa betydelsen av att kunna spara röstmeddelanden. Förutom de vitt­nesmål som annonsörens kommunikationsavdelning har tagit del av, bekräftar även den expert annonsören kon­sulterat betydelsen av att kunna höra en nära anhörigs röst vid bearbetning av sorg.

Annonsören har även tagit fram ytterligare material om sorgearbete som tillgängliggjorts på annonsörens webb-plats. Materialet är tillgängligt för både kunder och övriga som har tagit del av radioreklamen. An­nonsörens pressmeddelande hänvisar även till olika yrkeskategorier som kan hjälpa till vid bearbetning av sorg. Annons-ören har således vidtagit långtgående åtgärder i sitt arbete att försäkra sig om att radioreklamen inte har utformats på ett stötande sätt. Detta trots att den i vissa fall kan väcka känslor hos individer som tar del av den.

Annonsören har slutligen säkerställt att de röster som använts i radioreklamen inte kan kopplas samman med några av de individer annonsören varit i kontakt med under arbetet med att utveckla Missed Calls. Mot bak­grund av vad som angivits ovan kan radioreklamen inte anses ha utformats på ett stötande sätt enligt artikel 1 första stycket Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

De ovan beskrivna åtgärder som har vidtagits för att annonsören ska ha försäkrat sig om att radioreklamen inte har utformats på ett stötande sätt visar även på aktsamhet i relation till barn och unga i enlighet med artikel 18 i ICC:s regler.

Annonsören delar inte anmälarnas uppfattning men beklagar att anmälarna har uppfattat radioreklamen på så sätt som beskrivs i de två anmälningarna. Anmälarna har särskilt påpekat att radioreklamen kan vara stötande för personer som nyligen har förlorat en anhörig. Inget i radioreklamens sakinnehåll är stötande eller kan upp­fattas som stötande. Annonsören vill härigenom också klargöra att tjänsten i nuläget endast erbjuds annons­ör­ens be­fintliga kunder. Tjänsten är kostnadsfri och frivillig att använda av de kunder som är intresserade.

Annonsören har upphört att aktivt marknadsföra Missed Calls.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt den ena anmälaren är det oetiskt och stötande att göra reklam om unga avlidna personer.

Den andra anmälaren har reagerat mot att annonsören säljer sin tjänst genom att spela på känslor om att förlora en anhörig.

Enligt annonsören är reklamen inte utformad på ett stötande sätt. Syftet med radio­reklamen har varit att belysa betydelsen av att kunna spara röstmeddelanden och på så sätt bland annat bidra vid sorgebearbetning.

I reklamen hörs barn/ungdomar och det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför beaktas.

Nämnden konstaterar att det i reklamen spelas upp ett röstmeddelande. I röstmeddelandet hörs en ung kvinna som ber sin mamma swisha pengar till fika. Av speakerrösten framgår att den person som har lämnat röst­med­delandet inte längre lever och att man med annonsörens tjänst kan spara samtalet som ett röstminne.

Enligt nämnden uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt inte det faktum att det i radioreklamen hörs ett röst-meddelande, som har lämnats tidigare av en person som inte längre lever, som ett bud­skap som väcker anstöt. Konsumenter i allmänhet uppfattar sannolikt inte heller det som stötande att annonsören uppmanar personer att använda annonsörens tjänst för att spara meddelanden som ett röstminne. Det förhållandet att rösten i reklamen tillhör en ungdom, och att det särskilda akt­sam­hets­krav­et enligt artikel 18 ska beaktas, ändrar inte bedömningen. Reklamen är där­för inte utformad på ett stöt­an­de sätt och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Ledamöterna Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson och Göran Segeholm är skiljaktiga med följan­de motivering: Vi finner att det faktum att reklamen för mobiltelefonitjänster anspelar på en ung flickas död och hennes mammas sorg är stötande. Detta förstärks av att röst­med­delandet spelas upp om och om igen, vilket ger intryck av att personen som lyssnar är i akut sorg. Vi an­ser därför att reklamen strider mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna