Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram och som ett sponsrat inlägg på Facebook samt på change.com.

Bilden på Instagram och Facebook visar två kvinnor som sitter framför en port på en trappavsats mot gatan. De har på sig spetsbehå, spetsstringtrosor och vita hucklen, knutna i nacken. Den ena kvin­nan har på sig en skjorta som är knuten framtill och nedhasad så att den enbart täcker armbågar­na. De sitter med benen brett isär och bal­anserar var sitt lerfat med deg mellan låren. Båda kvinnorna har mjölfläckar i ansiktet, på bröst­korgen och på benen. Den ena kvinnan tittar leende mot kameran. Den andra tittar ner. Fram­för dem på marken står skålar med ägg. Bilden är tagen snett uppifrån. Mitt på bilden står ”2 för 1” följt av den något mindre texten ”På alla underklädesset*”. Längst ner i bilden står ”Twilfit by Change Lingerie” och en aste­risk med köpvillkor. 

Under bilden på Instagram står ”Swipe up to view change.com”. 

Bilden på Facebook är samma som på Instagram. Under bilden står det ”change.com” och ”(stjärn-emoji) 2 för 1 på alla underklädesset*” i versaler följt av en klickbar ruta med texten ”Köp nu”. 

Bilden på change.com liknar bilden ovan. Bilden är tagen framifrån och på kortare avstånd. Båda kvinnorna tittar mot kameran och ler. Lerfaten är placerade på marken och deras särade ben är placerade på var sida om faten. Den ena modellen är böjd framåt med armarna placerade tätt mot kroppen så att brösten press­as ihop. Under bilden står ”Intimate Collection”.   

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är reklamen sexualiserande. Anmälaren har reagerat mot att kvinnorna utför handarbete sittande på marken i färgglada push-up behåar och stringtrosor. Handarbetet har ingenting med under­kläder­na att göra. 

Den andra anmälaren uppfattar reklamen som diskriminerande och sexualiserande. Reklamen illustrerar närmast nakna kvinnor i stereotypa könsroller. De sitter i underkläder utomhus på en trappa och bakar. Enligt an­mäl­aren är det en otroligt orealistisk situation som är överdrivet sexualiserande. Att kvinnorna dessutom bär huck­len och ser lite ”busiga” ut, eftersom de har fått mjöl på sig på diverse ställen på kroppen, bland annat i ansiktet, framstår kvinnorna som ännu mer utsatta.

Annonsörens yttrande
Twilfit AB (annonsören) skriver i sitt yttrande (översatt från engelska) att den kreativa inriktningen bakom fotograferingen är att leka med klichéer. Det konstnärliga förhållningssättet bygger på en ironisk distans till att vi frigör oss från sociala konventioner, ofta genom att överdriva stereotypa och chauvinistiska uppfattningar. 

Reklamen visar två kvinnor i underkläder som leker med deg och mjöl i en sydeuropeisk miljö. Kvinnorna har roligt. De poserar inte som objekt. De visar upp friheten i att vara lekfull, ung och bekymmerslös. Om något, så hånar de en chauvinistisk framställning. 

Kampanjen handlar om att stärka kvinnor. Den är skapad av en stor majoritet av kvinnor för kvinnor.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Det finns enligt praxis från nämnden en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på modeller. 

Enligt anmälarna är reklamen sexualiserande. Bakning har ingenting med de marknadsförda underkläderna att göra. Att modellerna bär hucklen och framställs som busiga genom att ha mjöl på kroppen, gör att kvinnorna upplevs som ännu mer utsatta, enligt en anmälare.    

Enligt annonsören leker reklamen med klichéer genom att visa två kvinnor i underkläder som leker med deg och mjöl i en sydeuropeisk miljö. Kvinnorna har roligt. De poserar inte som objekt utan visar upp friheten i att vara lekfull, ung och bekymmerslös. Kampanjen handlar om att stärka kvinnor.       

Nämnden konstaterar att reklamen består av bilder på två kvinnor klädda i spets­be­hå, spetsstringtrosor och vita hucklen som är knutna i nacken. Kvinnorna sitter framför en port på en trapp­av­sats mot gatan. De sitter med benen brett isär. På en av bilderna balanserar de varsitt lerfat med deg mellan låren. De har mjöl­fläckar i ansiktet, på bröstkorgen och på benen. 

Nämnden finner att kvinnorna genom sin klädsel, miljön de befinner sig i och deras sätt att posera framställs på ett sexu­aliserat sätt. Framställ­ningen av kvinnorna har i och för sig en koppling till de marknadsförda underkläder­na. Nämnden finner dock att framställningen går utöver vad som är motiverat vid marknads­föring av un­der­kläder. Kvinnorna framställs därmed på ett sätt som är ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är där­för köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö Lindkvist, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna