Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen strider mot kravet på att reklam ska vara laglig samt att den är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett tio sekunder långt videoklipp som har publicerats av Tiktokkontot ”Ica nära Kvarnhamnen”. I videoklippet visas en pojke som tar en snusdosa från en hylla i en butik. Högst upp står ”Pov: Jag glömde mitt leg hemma”. Han lägg­er snuset på kassabandet. Pojken ser stressad eller ner­vös ut. Det manliga kassörsbiträdet tittar på pojken med ett allvarligt ansiktsuttryck. Mannen skrattar sedan till och ger snusdosan till pojken som blir mycket glad. Pojken lämnar butiken med snusdosan i ena handen. Den andra handen är knuten när han håller den framför bröstkorgen, för att sedan dra armen bak­åt i en vinnargest. 

I bakgrunden hörs låten ”Beat it” med Michael Jackson. Längst ner i bild står ”Ica nära Kvarnhamnen” och ”# velo, #snus, # ica, #icanärakvarnhamnen, #foryoupa…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. På höger sida syns annonsörens logotyp samt information om bland annat delningar och kommentarer. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen olämplig. Videon är lockande för nyfikna unga pojkar och flickor. Videon innehåller ingen text där det står att snuset innehåller nikotin och är farligt.

Annonsörens yttrande
Enligt Närbutiken i Kvarnhamnen AB (annonsören) var syftet att visa att det är väldigt många idag som inte visar legitimation när folk köper tobak. Meningen var att visa hur viktigt det är att alltid ha med sin legitimation när man ser yngre ut än 25 år. Inlägget var inte sponsrat eller avsett som en uppmaning till att köpa tobak, utan gjort på ett komiskt sätt för att göra det lite roligare för följarna.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning av eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde. 

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. 

Enligt annonsören var syftet med inlägget att kommunicera att det är viktigt att ha med legitimation när man ser yngre ut än 25 år och vill köpa tobak. Inlägget är inte sponsrat eller avsett som en uppmaning till att köpa tobak, utan gjort på ett komiskt sätt för att göra det lite roligare för följarna. 

Nämnden konstaterar att annonsören säljer snus och att det längst ner i inlägget står ”Ica nära Kvarnhamnen” och ”# velo, #snus, # ica, #icanärakvarnhamnen, #foryoupa…”. Inlägget har gjorts i kommersiell verksamhet, har ett kommersiellt syfte och handlar om annonsörens produkt snus. Nämnden är därmed behörig att pröva reklamen. 

Nämnden prövar därefter om reklamen, som har publicerats på Tiktok, är förenlig med ICC:s regler.  

Enligt artikel 1 första stycket i ICC:s reg­ler ska marknadskommunikation vara laglig, hederlig och veder­häftig. 

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s reg­ler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed. 

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt 9 § 1 stycket i lagen om tobaksfria nikotinprodukter ska särskild måttfullhet iakttas vid mark­nadsföring av tobaksfria nikotinprodukter till konsumenter. Enligt 9 § 3 stycket får marknadsföring inte riktas sär­skilt till eller skildra barn eller ungdomar som inte fyllt 25 år. Enligt 10 § ska vidare en hälsovarning på ett tydligt sätt återges vid marknadsföring av tobaksfria nikotinprodukter till konsumenter. Enligt 19 § får tobaksfria niko­tin­produkter inte säljas eller på annat sätt lämnas ut i näringsverksamhet till den som inte har fyllt 18 år. 

Enligt anmälaren är reklamen olämplig. Den är lockande för unga pojkar och flickor och innehåller ingen informa­­­tionstext om att snuset innehåller nikotin och är farligt.

Enligt annonsören är det många som inte visar legitimation vid köp av tobak. Syftet med reklamen är att visa att det är viktigt att alltid ha med sin legitimation när man ser yngre ut än 25 år. Inlägget är gjort på ett komiskt sätt för att göra det lite roligare för följarna.  

Nämnden konstaterar att reklamen är ett videoklipp som har publicerats av Tiktokkontot ”Ica nära Kvarnhamnen”. Videoklippet visar en pojke som ser ut att vara i tolvårsåldern.

Han är i en butik, tar en snusdosa från en hylla och går till kassan för att betala. Högst upp i bilden står ”Pov: Jag glömde mitt leg hemma”. Det manliga kassabiträdet tittar på pojken med allvarlig min; skrattar sedan till och ger snusdosan till pojken som blir mycket glad. Reklamen avslutas med att pojken lämnar butiken med snusdosan i handen. 

Reklamen visar ett barn och det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför beaktas. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en situation där ett barn tillåts köpa snus i en livsmedelsbutik. Nämnden finner att videoklippet strider mot reglerna om marknadsföring i lagen om tobaksfria niko­tin­produkter och är utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Reklam­en strider där­med mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler. 

Nämnden finner inte anledning att pröva om reklamen saknar informationstext. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö Lindkvist, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander