Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Face­book. Texten lyder ”Shoppa mode, skönhetsprodukter och heminredning från alla dina favoritvarumärken! Fri frakt och fri retur till ditt varu­hus”. Härunder syns en kvinna som har på sig en svart kappa, tröja och jeans. Snett ovanför bilden står i rött ”691 kr” och i svart inom parentes ”2303 kr”. Under bilden syns annonsörens logotyp. Längst ner står ”Klassisk ullkappa” i fet text följt av ”Shoppa online eller i varuhus” samt en klickbar ruta med texten ”Köp nu”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom kappan "Klassisk Ullkappa" som syns i reklamen innehåller endast tio procent ull. Resterande är polyester. Det blir därför missvisande att kalla den för ullkappa.

Annonsörens yttrande
Åhléns AB instämmer i att rubriksättning på produkten lämnar utrymme för misstolkning i relation till produktens specifikation på ett sätt som inte är önskvärt.

Även om rubriksättningen i sig inte är felaktig och att detaljspecifikationen för produkten är tydlig och trans­pa­rent på webbsidan, är det annonsörens uppfattning att det i detta sammanhang hade varit lämpligt att sätta en annan rubrik på produkten i fråga.

Produkten tillhandahålls via Åhléns AB:s webbplats av en så kallad MPO-aktör, det vill säga ett samarbets­före­tag. Åhléns AB bedriver på sin webbplats – utöver försäljning av eget lager och varor – en marknadsplats där utvalda sammarbetsföretag har möjlighet att sälja sina varor via ahlens.se. 

Sammarbetsföretagen an­svarar själva för bland annat produktinformation och benämningar. Som MPO-aktör hos Åhléns AB förbinder sig dessa företag bland annat till att inte uppge falsk eller vilseledande informa­tion. 

Samarbetet med MPO-aktörerna bygger på ömsesidigt förtroende kring att riktlinjer och avtal följs. Ansvaret för uppföljning av detta ligger hos samarbetsföretaget. I frågan om den för anmälan specifika varan har Åhléns AB tagit bort varan från webbplatsen i samband med att anmälan inkom, och har uppmanat samarbetspartnern att justera benämningen så att den även i rubriken följer existerande riktlinjer och ger en tydlig återgivning av var­an. Åhléns AB ser i relation till denna händelse över avtal och riktlinjer med sina MPO-aktörer för att mini­mera risken för att liknande situationer ska uppstå igen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sam­mansättning. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna kon­sumenter. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom kappan endast innehåller tio procent ull. Resten är polyest­er. Det blir därför missvisande att kalla den för ullkappa.

Enligt Åhléns AB instämmer man i att rubriksättning på produkten lämnar utrymme för misstolkning i relation till produktens specifikation på ett sätt som inte är önskvärt. Även om rubriksättningen i sig inte är felaktig och detaljspecifikationen för produkten är tydlig och trans­parent hade det varit lämpligt att sätta en annan rubrik på produkten i fråga.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte öv­rigt innehåll på Åhléns AB:s webbplats. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en bild på en kvinna som har på sig en kappa och att det under bilden står ”Klassisk ullkappa”. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet som att kappans material till 100 procent är ull eller åtminstone att kappan till övervägande del består av ull. Åhléns AB har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman