Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om nationell härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Filmen inleds med att en person­bil av märket Porsche stannar på en bensinmack. I nästa klipp syns en kvinna och en man som båda arbetar på mack­en. De tittar ut mot bilen. Hon säger ”Titta nu kommer det norrmän!”. Han håller i en french hot dog. Bred­vid korven poppar en prisinformationsruta upp med texten ”Medlemspris 35 kr”.

Familjen i Porschen kommer in på macken. Mamman har bland annat på sig en guldfärgad jacka, vita kläd­er och vita pälsklädda moon boots. Pappan har bland annat på sig svart glansig väst, en tröja i norska färger och en mobiltelefon i ett snöre runt halsen. Båda har skidglasögon i pannan. Barnet har på sig en blå glansig jacka och toppluva. Alla tre har långt blont hår.

Pappan säger på norska ”Hej, vi tänkte äta lite!”. Kvinnan på macken säger ”Dagens rätt kanske? Bara 69 kronor!”. Hon håller upp en skylt med bild på mat och läsk och texten ”Dagens rätt med dryck 69 kr”. Pappan säger på norska ”69 kronor med dricka? Skämtar du?”. Mamman säger på norska ”Kolla Kjetil! Bara 10 kronor för kaffe på maten!”. Hon håller en flaska med ”Autoschampoo”. Bred­vid flaskan poppar en prisinformationsruta upp med texten ”Medlemspris 149 kr”. 

Pappan säger ”Jag måste ta en selfie med er två och priset”. Fokus byts till två läskflaskor. Bredvid flask­orna poppar en prisinformationsruta upp med texten ”Medlemspris 2 för 35 kr”. 

Pappan tar en bild med sin mobiltelefon. I nästa klipp syns en stillbild med vit ram, på fam­iljen och mannen och kvinnan på macken. Alla ler.

Barnet säger på norska ”Får jag betala med veckopengen?”. Pappan svarar ”Självklart!”. När barnet betalar säger den manliga kassören ”Thank you very much!”. Mitt i bilden syns texten ”Dagens rätt med dryck. Bara 69 SEK” och annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av 13 Sthlm KB och Esteban.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande mot norrmän. Den norska familjen framstår som lite dumma efter­­­­som man avslutar reklamen med att säga ”Thank you very much”. Som om norrmän inte skulle förstå ”Tack så mycket!”. Som norrman blir man upprörd över att annonsören väljer att porträttera norrmännen på det sättet.

Annonsörens yttrande
OK-Q8 AB (annonsören) skriver något förkortat följande. Annonsören beklagar att anmälaren har upplevt filmen som kränkande. Annonsörens uppfattning är dock inte att norrmän framställs som ”dumma” i reklamfilmen eller att de på annat sätt porträtterats nedvärderande. Annon­s­ören motsätter sig att filmen skulle ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering som hän­­för sig till nationell härkomst. Filmen är menad att vara humor­istisk och anspelar på gränshandeln som förekommer mellan Sverige och Norge. Det är allmänt känt att norr­män reser över gränsen till Sverige för att dra nytta av ett generellt sett lägre kostnadsläge. Avsikten har varit att skapa ett humoristiskt inslag där den norska familjen, framför allt på grund av prisskillnaden länd­er­na emellan, blir imponerad av annonsörens låga pris på ”Dagens rätt”. 

När butikspersonalen i reklamen avslutar med att tilltala den norska familjen på engelska är meningen snarast att göra sig lustig på butikspersonalens bekostnad. Även om varje tittares upplevelse är subjektiv tror annonsören att det är så filmen uppfattas av de flesta tittare. Engelska ord eller meningar är vanligt förekomman­de i det svenska talspråket, som till exempel ”Selfie” vid fotografering, som är ett ord som även används av den norska familjen. Annonsören noterar att reklamen inte specifikt riktar sig till barn. Eftersom reklamen har visats i sam­band med sportlov har annonsören valt att porträttera en familj på fjällsemester. Annonsören anser inte att man brustit i den särskilda aktsamhet som enligt artikel 18 i ICC:s regler ska beaktas när ett barn visas i reklam. Det­ta verkar inte heller ha påståtts av anmälaren. Mot bakgrund av ovan är annonsörens inställning att man inte har brutit mot ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till nationell härkomst.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande mot norrmän genom att norrmän framställs som dumma.

Enligt annonsören är reklamfilmen menad att vara humoris­tisk och anspelar på gränshandeln mellan Sverige och Norge. Annonsören be­klagar att an­mäl­aren har upplevt reklamen som kränkande. Annonsören är dock inte av uppfattningen att norrmän framställs som ”dum­ma” eller att de på annat sätt porträtterats på ett nedvärderande sätt. När den svenska butikspersonalen av­slutar med att tilltala den norska familjen på engelska är men­ingen snarast att göra sig lustig på butiks­per­sonal­ens bekostnad. Annonsören motsätter sig att reklamen skulle ge upphov till eller överse med någon form av disk­rimi­nering som hänför sig till nationell här­kom­­st.

Reklamen visar ett barn och det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför beaktas. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en norsk familj på en bensinmack i Sverige. Familjen tycker att allt på macken är extremt billigt. Barnet frågar på norska om barnet får betala med sin veckopeng och pappan svarar ”Självklart!”. När barnet betalar säger den manliga kassören ”Thank you very much!”. 

Nämnden finner att reklamen har en tydlig humoristisk ansats. Enligt nämnden framställs både den norska familjen och den svenska per­sonalen på ett överdrivet sätt som kan uppfattas som att annonsören driver med både svenskar och norrmän. Att kassören på macken tackar på eng­el­ska när barn­et betalar gör enligt nämnden inte att norrmän framställs på ett kränkande eller annars nedvärder­ande sätt. Det för­håll­andet att ett barn visas i reklamen och att det särskilda aktsamhets­krav­et ska beaktas ändrar inte bedöm­ningen. Reklam­en är därför inte diskri­miner­an­de i fråga nationell här­komst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Johanna Grant och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna