Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklam­identi­fiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons i kundtidningen Magasin 365. Överst i annonsen syns tre bilder, en större och två mindre. På den större bilden till vänster syns en person i snowboardkläder komma gående i ett snöigt land­skap bärande på en snowboard. Högst upp i bilden står det ”Detta är en annons från Primaloft” i versala bokstäver. På den översta bilden till höger syns en man som ser ut att ha rast under en vandring. På den nedersta bilden till höger syns annonsörens logotyp.

Rubriken lyder ”Skyddad i alla väder” i versalt. Härunder syns ingressen ”Vad har en premiumskidjacka från Norrøna, ett par isolerade skor från Icebug och riktigt varma handskar från Hestra gemensamt? Alla använder PrimaLofts högpresterande syntetiska isolering för komfort och skydd vid olika aktiviteter”.

Därunder finns tre spalter med rubriker och brödtext. Mellan spalterna finns en tunn svart linje. Texten inleds med ”Det är 40 år sedan PrimaLoft ut­vecklade och patenterade syntetiska mikrofiber för kläder – isoleringen skulle efterlikna gås- eller ankdun. De mycket fina polyesterfibrerna har liknande termiska egenskaper som dun, men med en avgörande fördel: PrimaLofts isolering håller dig varm även i våta förhållanden, medan naturligt dun förlorar sin isoleringsförmåga när den utsätts för fukt. – Kläder med PrimaLoft-isolering gör det möjligt att njuta av sina favoritaktiviteter i alla väderförhållanden, säger Mike Joyce, vd för PrimaLoft”.

Därunder står rubriken ”Mjuk och tålig på samma gång” i versal text. Texten under lyder ”PrimaLofts isolering är tillverkad av mjuka men samtidigt tåliga fibrer. Ett plagg med PrimaLoft kan därför komprimeras upprepade gånger utan att förlora sina isolerande egenskaper. Förvara exempelvis jackan i ryggsäcken när den inte behövs och ta ut den när du behöver extra värme”.

Därunder står rubriken ”Isolering som passar alla aktiviteter” och texten ”Idag är PrimaLoft en pålitlig partner

för över 950 globala varumärken – från Patagonia och Houdini till Burberry och Stone Island. Sedan starten har

PrimaLoft utvecklat över sextio olika isoleringsprodukter för olika kategorier och användnings­om­råden – från extra slitstarka teknologier för skor som kräver exceptionellt bra andningsförmåga som att mate­r­i­al­et ska kunna hantera värme och fukt under intensivare aktiviteter. PrimaLoft lägger lika stor vikt vid prestanda som hållbarhet i sina produkter, genom filosofin "Relentlessly Responsible". Man började använda återvunna material redan år 1997 och i dag är majoriteten av PrimaLofts isoleringar tillverkade av 100 procent återvunnet material.

– Återvinning är bara början. Vi har även utvecklat en teknologi som minskar koldioxidutsläppen vid produktionen av speci­fika isoleringsprodukter med upp till 70 procent. Vi har även introducerat den första biologiskt nedbrytbara, återvunna syntetiska isoleringen för kläder, säger Mike Joyce. Nästa gång du letar efter hållbar utrustning som ger både komfort och skydd i kallt väder, leta efter PrimaLoft-logotypen”.

Reklamen har producerats av True Works United AB, Magasin 365 och NORR Agency.

Anmälan
Enligt anmälaren är typsnitt och punktstorlek, både rubrik och brödtext, likadana som resten av tidningens redak­tionella innehåll. Layouten i form av de tre bildernas placering ser också ut att vara från samma mall som rest­en av tidningen. Texten uppe i vänstra hörnet, som berättar att det rör sig om en annons, har väldigt låg läsbarhet med vit text på väldigt ljus bakgrund och är svår att upptäcka även för en person med normalt seende.

Annonsörens yttrande
Primaloft GMBH (annonsören) ser det som sitt uppdrag att främja transparens och äkthet i alla aspekter av sin verksamhet. Annonsören stöder Reklamombudsmannens uppdrag att säkerställa att reklamstandarder och

marknadsföringsetik uppfylls i hela branschen. I slutändan ligger ansvaret för den slutliga utformningen och dess efterlevnad av branschriktlinjer hos medie­kanalen.

Det är olyckligt att texten ”Detta är en annons från Primaloft” i versaler placerades i vitt typsnitt över en ljus bakgrund. Det har försvårat läsbarheten, vilket inte var annonsörens avsikt när annonsören skickade text- och bild­material till annonsen. Annonsören är alltid villig att göra ändringar i det kreativa arbetet för att säkerställa att man uppfyller branschstandarder vid samarbeten med publikationer. Annonsören kommer att vara medveten om dessa standarder vid framtida samarbeten i Sverige, samt vid regionala standarder över hela världen.

Mediekanalens yttrande
Enligt Magasin 365 (mediekanalen) utgår man alltid från branschens riktlinjer vad gäller advertorials, det vill säga att sidan ska ha en tydlig annonsmärkning. I fallet med annonsen i vinternumret blev omständigheterna olyck­liga när märkningen hamnade på en bakgrund med liknande färg. Mediekanalen menar att det var ett olyckligt inträffande som var omedvetet från mediekanalens sida. Det var mediekanalens byrå som tillsammans med annonsören tog fram advertorialen.

Mediekanalen välkomnar anmälan och tar givetvis till sig av den för att framöver bli ännu bättre på att tydliggöra för läsaren vad som är annons och vad som är redaktionellt innehåll i magasinet. Det är viktigt för medie­kanalen och mag­asinets trovärdighet gentemot läsarna/mediekanalens medlemmar.

Mediekanalen kommer inom de närmaste dagarna att se över sina mallar för advertorials och native advertising för att se om man ytterligare kan förflytta dessa annonser i form och utseende ifrån det redaktionella inne­­hållet utan att minska på harmoniseringen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Enligt artikel 7 andra stycket i ICC:s regler får reklamen inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i detta fall främst av prenumeranter av Magasin 365.

Enligt anmälaren är typsnitt och punktstorlek, både i rubrik och brödtext, likadana som resten av tidningens redak­tionella innehåll. Layouten, i form av de tre bildernas placering, ser också ut att vara från samma mall som resten av tidningen. Texten uppe i vänstra hörnet, som berättar att det rör sig om en annons, har väldigt låg läsbarhet med vit text mot mycket ljus bakgrund. Den är svår att upptäcka.

Enligt annonsören var det olyckligt att den vita annonsmärkningen hamnade på ljus bakgrund. Detta försämrade läsbarheten.

Enligt mediekanalen var det ett olyckligt sammanträffande att den ljusa texten hamnade på ljus bakgrund. Medie­­kanalen var omedveten om detta.

Nämnden konstaterar att reklamen är en helsidesannons i en tidning som innehåller redaktionellt material. Reklam­en har utformats på ett sätt som på­minner om en tidningsartikel med rubrik, ingress, mellan­rubriker, brödtext samt citat från en person. Reklamen innehåller visserligen texten ”Detta är en annons från Prima­loft” i vitt placer­ad mot ljus bak­grund samt en bild på företagets logotyp och texten ”Läs mer på primaloft.com”. Enligt nämnden är annonsmarkeringen inte tillräckligt tydlig. Vid en samlad bedöm­ning finner nämnden därför att det inte framgår omedelbart för genomsnittskonsumenten att det rör sig om reklam. Reklam­en strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Jonas Friberg, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander