Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på hm.com. På sidan syns sju bilder och text. Bilderna är tagna i neutral studiomiljö.

Den första bilden visar en kvinna som har på sig en mörkgrå stickad tröja med polokrage. På hennes underkropp syns ett par trosor/trosdelen av en body. Hon har bara ben och grå raggsockor. Hon har armarna i kors och tittar in i kameran. Hennes ljusa hår döljer delar av ansiktet.

På den andra bilden syns samma kvinna, likadant klädd men bilden är beskuren vid knäna. Hon har armarna i kors och tittar in i kameran. Det ljusa håret döljer delar av ansiktet.

Den tredje bilden är svartvit och visar kvinnan i helfigur i samma klädsel. Hon har tröjans polokrage framför ansiktet. Hon håller i kragen och har armarna snett ovanför sitt huvud. Tröjans nederdel slutar ovanför brösten. Under tröjan har hon en body. Benen och fötterna är bara.

På den fjärde bilden har kvinnan armarna ovanför sitt huvud. Under tröjan syns nederdelen av den grå bodyn. Bilden är beskuren vid mitten av låren. Hon tittar in i kameran. Munnen är lätt öppen och det ljusa håret döljer delar av ansiktet.

Den femte bilden visar kvinnan i profil, i likadan tröja. Hon håller upp tröjan så att den slutar strax ovanför midjan. Under tröjan syns bodyn, som är av stringmodell, vilket gör att kvinnans rumpa syns. Benen är bara och bilden är beskuren nedanför kvinnans vader.

Den sjätte och sjunde bilden visar enbart en stickad grå tröja med polokrage.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren ger reklamen ett sexualiserande intryck. Kvinnans kropp är objektifierad exempelvis på bilden där modellen har armarna ovanför huvudet och tröjan har åkt upp ovanför trosorna. Modellen tittar in i kameran med halvöppen mun och har glansiga läppar.

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer. Dessutom är det en väldigt viktig och prioriterad fråga att produkterna är presenterade på ett bra och etiskt sätt.

Annonsören är väl medveten om att som ledande aktör inom modebranschen bär man ett betydande ansvar för den påverkan marknadsföringen kan ha på allmänheten. Detta ansvar tar annonsören på största allvar och arbet­ar daglig­en för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse i webbshopen.

Annonsören anser inte att de aktuella bilderna är objektifierande eller ger ett sexualiserande intryck. Syftet med bilderna var att presentera det specifika plagget på ett inspirerande sätt för kunderna. Bara ben representerar en av höstens mest framträdande stilar och starkaste trender och detta återspeglas i bilderna. På grund av anmälan har annonsören dock valt att ta bort två av bilderna från webbsidan.

Annonsören välkomnar alltid synpunkter på sin verksamhet och tar med sig den mottagna kritiken i sitt fortsatta arbete.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren ger reklamen ett sexualiserande intryck. Kvinnans kropp är objektifierad, exempelvis på bilden där modellen har armarna ovanför huvudet och tröjan har åkt upp ovanför trosorna. Modellen ser in i kameran med halvöppen mun och har glansiga läppar

Enligt annonsören är bilderna varken objektifierande eller ger ett sexualiserande intryck. Syftet med bilderna var att presentera det specifika plagget på ett inspirerande sätt för kunderna. Bara ben representerar en av höstens mest framträdande stilar och starkaste trender och detta återspeglas i bilderna.

Nämnden konstaterar att reklamen består av fem bilder som visar en kvinna på en produktsida i annonsörens webb­shop. På fyra av bilderna har hon på sig en stickad polotröja, trosor/body och på en av bilderna även ragg­sockor. Benen är bara och hon står i olika poser. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel och sina poser framställs på ett sexu­aliserat sätt. Fram­ställ­ningen av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda polotröjan. Kvinnan framställs därmed på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är där­för könsdiskrimin­er­ande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö Lindkvist och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander