Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider där­med inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 respektive 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på bland annat TV4.

I den version som är 30 sekunder lång syns i första klippet ett stort äldre hus, i stil med ett kråkslott. Bakom huset syns mörka moln och fåglar som flyger. Lju­d­et av åska hörs.

Nästa klipp är inomhus och visar en kvinna klädd i en gul klänning går upp för en bred trätrappa. Längs väggarna syns spindelnät. Kvinnan sjunger/pratar sakta ”Det är så läskigt att ha köpt villa…” samtidigt som hon fortsätter att gå upp för trappan. När hon har passerat ett inramat porträtt som hänger på väggen börjar porträttets ögon att röra sig. Kvinnan sjunger vidare ”…så många saker som kan gå illa”. Hon öppnar en dörr som knarrar och slår på en strömbrytare innanför dörren. Lampan tänds och en person med ett spöklikt utseende, syns längst upp på en trappavsats. Den spöklika figuren har på sig en lång smutsbeige klän­ning och har långt, mörkt, stripigt hår som hänger framför ansiktet. Kvinnan i den gula klänningen syns åter i bild och hon sjunger ”Är elen dragen av någon vimsig amatör?”. Den spöklika figuren syns i närbild och vid sidan av dess huvud syns gnistor från några elsäkringar.

I nästa klipp syns kvinnan i ett badrum. Hon lyser med en ficklampa och sjunger ”Har rören bytts av behörig VVS-montör?”. En grov röst säger ”Nej” varpå kvinnan ändrar riktning på ficklampan och lyser på en zombie-liknande figur som står i en dusch. Figuren hostar till och skakar på huvudet. Figuren är mycket smutsig av något som ger intryck att vara torkat blod. Istället för ögon syns två mörka hål. Figuren har ett stelt gap och tänderna ser ut att vara trasiga. Huden är skrynklig och ärrad. Kvinnan sjunger vidare ”Jag ringer Folksam” samtidigt som takten i musiken ökar. Hon befinner sig i ett annat rum där hon drar ett par gardiner åt sidorna. Ytterligare en zombieliknande figur syns, med trasiga kläder och liknande utseende som zombien i duschen. Den zombieliknande figuren hostar fram ”Vad bra”.

I nästa klipp syns kvinnan sitta ner i mitten av ett ljust rum. Runt henne syns flera figurer som påminner om spöken, zombier och monster. De äter, dansar, sjunger och spelar med i låten. Kvinnan med den gula klänningen spelar ukulele och de sjunger vidare ”Trött på att vara skraj, raj raj raj. Vi ringer Folksam o ja. Alla äter paj, raj raj raj”. Den zombieliknande figuren sträcker fram en paj framför det porträtt som tidigare hängde på väggen och som nu står lutat mot en stolsrygg. I sneda, skuggade vita bokstäver syns texten ”Folksam För allt du älskar” centrerat i bild. En speakerröst hörs säga ”Folksam För allt du älskar”.   

I versionen som är 15 sekunder startar filmen med att kvinnan i den gula klänningen visas i scen­en där hon befinner sig i badrummet och lyser med en ficklampa och sjunger ”Har rören bytts av behörig VVS-montör?”. Fram till slutscenen har reklamen samma innehåll som versionen som är 30 sekunder. Slutscenen, där kvinnan sitter ner i mitten av ett ljust rum och sjunger och spelar tillsammans med figurer som påminner om spö­ken, zombier och monster, är nerkortad.

Reklamen har producerats av Giants & Toys och Colony.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen skrämmande och stötande. Barn har blivit mycket rädda av reklamen och har haft svårt att sova efter att ha sett den. Reklamen har visats på tv dagtid då barn är vakna. Även vuxna har blivit skrämda av reklamen.

Annonsörens yttrande
Enligt Folksam ömsesidig sakförsäkring (annonsören) är de reklamfilmer som har anmälts 30 respektive 15 sekunder långa och har visats på bland annat TV4 och TV4 Play.

Filmen producerades för en kampanj som inleddes i samband med Halloween, en period som innehåller många moment som anspelar på skräck. Halloween är numera en väletablerad högtid i Sverige där barn och ungdomar bland annat klär ut sig till spöken och zombies. Annonsörens ambition har varit att producera en rolig reklamfilm som refererar till ”haunted house”-temat, och att hitta en bra balans som inte upplevs som för skrämmande. Annonsörens bedömning är att reklamfilmen lyckas med detta. Reklamfilmen anspelar även på kända filmer inom populärkulturen som har ett ”läskigt” tema. I filmen finns ett tydligt inslag av humor. Huvudpersonen Ida blir inte rädd för monstren som dyker upp på olika ställen i huset, utan oroar sig bara för de skavanker hon ser i sin nya bostad som skulle kunna leda till skador. Reklamfilmen avslutas med att Ida sjunger, spelar och fikar tillsam­mans med monstren.

Den produkt som marknadsförs i reklamfilmen är annonsörens hem- och villaförsäkring, som endast kan tecknas av personer över 18 år. Reklamfilmen riktar sig därför till personer över 18 år. Det är olyckligt om barn under 13 år har sett, och blivit skrämda av, reklamfilmen. Filmen har dock i huvudsak förekommit i samband med program som har en äldre målgrupp. För de program som anmälarna refererar till, Robinson och Nyhetsmorgon, är huvudmålgruppen 16–64 år. Att en annonsör skulle behöva ta ansvar för att tv:n står på och att barn i samband med det råkar se en reklamfilm eller att en annonsör inte skulle kunna förlita sig på publika fast­ställda målgrupper för tv-program menar annonsören skulle lägga ett alltför stort ansvar på annonsören.

Om tv:n står på finns det dessutom en risk för att barn ser skrämmande nyhetsinslag som kan vara betydligt vär­re än annonsörens reklamfilm. När det gäller förekomsten av reklamfilmen i sociala medier har annonsören riktat sin marknadsföring mot sådana konton som kräver att innehavaren är över 18 år. Även här skulle bli alltför långtgående om en annonsör skulle behöva ta ansvar för att barn lånar sina föräld­rars telefoner och av misstag ser en reklamfilm som de blir skrämda av.

Reklamombudsmannen (RO) har i ärende 1611–224 från 2017 tagit ställning till reklam i form av affischer som har visats på Liseberg under Halloween, utvisande en ”zombiehand”. Här har RO gjort bedömningen att en genom­snittskonsument sannolikt förstår att reklamen visar en fantasisituation som anspelar på Halloween. RO men­ade att även om vissa barn kunde uppfatta reklamen som skrämmande är barns kännedom om Halloween sannolikt så stor att de kopplar samman bilden med Halloweenfirande och därmed inte ser den som en realistisk skildring. RO friade därför reklamen.

Ärende RON 1801–07 från 2018 avsåg en reklamfilm som anspelade på Dracula. Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON), som friade reklamen, gjorde bedömningen att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattade att reklamfilmen var överdriven och gjord på ett skräckfilmsmanér. Annonsören menar att samma resonemang som fördes i dessa ärenden är tillämpliga på den nu aktuella reklamfilmen.

Sammantaget, sett till ovanstående omständigheter, är annonsörens uppfattning att reklamfilmen inte är stötande på det sätt som anmälarna gör gällande utan håller sig väl inom ramarna som ställs upp i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Annonsören beklagar att det före­kommit fall där har barn sett, och blivit skrämda av, reklamfilmen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälarna är figurerna i reklamen mycket skrämmande, framför allt för barn, men även för vuxna.

Enligt annonsören är de reklamfilmer som har anmälts 30 respektive 15 sekunder långa och har visats på bland annat TV4 och TV4 Play. Reklamfilmerna har visats i samband med halloween. I filmerna finns ett tydligt inslag av humor med referenser till ”haunted house”-temat. Reklamen anspelar på kända filmer inom populärkulturen. Huvudpersonen Ida blir inte rädd för monstren som dyker upp på olika ställen i huset, utan oroar sig bara för de skavanker hon ser i sin nya bostad som skulle kunna leda till skador. Reklamfilmerna avslutas med att Ida sjung­er, spelar och fikar till­sam­mans med monstren. Det är olyckligt om barn under 13 år har sett, och blivit skrämda av, reklamfilmen. Reklamen har i huvud­sak förekommit i samband med pro­gram som har en äldre målgrupp.

Nämnden konstaterar att reklamen varken riktar sig till eller visar barn eller ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför inte ska beaktas.

I reklamen visas bland annat spök- och zombieliknande figurer. Figur­erna i reklam­filmerna framställs på ett över­drivet skräckfilmsmanér och i samband med att halloween firas. Reklamfilmerna framstår enligt nämnden som humoristiska, orealistiska och med ett skräcktema som är tydligt förknippat med halloween. Både barn och vuxnas kännedom om halloween är enligt nämnden sannolikt så stor att även detta talar för att dessa inte uppfattar reklamen som en realistisk eller obehaglig skildring. Sammantaget finner nämnden att den anmälda reklamen inte är stötande. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första och andra styckena i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö Lindkvist och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander