Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om ålder. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med att en kvinna och en man sätter sig ner i en aula. De ser glada och förväntansfulla ut. I bakgrunden hörs musik och barnsång. I nästa klipp syns tre barn på en scen. Barnen dansar och sjunger och är utklädda till olika grön­saker. Barnet som står längst fram på scenen är klädd i en kostym som föreställer en tomat. Hon sjunger högre och mer orent än de andra. I nästa klipp syns kvinnan och mannen igen. Kvinnan ler. Mannen tittar nedåt, rynkar pannan och för handen mot sin tinning.

Musiken tystnar men barnet längst fram på scenen fortsätter att sjunga. Mannen säger ”Åh herregud” och masserar sin tinning. Samtidigt hörs en hög ihållande ton. Kvinnan lutar sig med allvarlig uppsyn mot mannen. Sången tystnar och någon harklar sig. I klippet syns texten ”Det finns inga piller för smärtsamma ögonblick”. Nedanför syns i mindre stilgrad läkemedelsinformation. I nästa klipp syns barnet i tomatkostym vinka och le. Mannen i publiken vinkar försiktigt tillbaka. Andra vuxna i publiken vän­der sig mot mannen och tittar på honom. Texten ”Men för tillfällig smärta finns Ipren” syns i bild. Nedanför syns en bild på en förpackning med Ipren samt en bild på en klocka med texten ”Upp till 8 tim smärtlindring”.

Reklamen har producerats av BBDO Nordics AB och New Land Production HB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen kränkande och nedvärderande mot barnen som är stolta och glada.

Annonsörens yttrande
McNeil Sweden AB (annonsören) beklagar att anmälaren upplever att reklamen är diskriminerande då detta inte har varit annonsörens avsikt. Annonsören delar inte uppfattningen som anmälaren framför och bestrider att reklam­en skulle vara diskriminerande, utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, eller skulle medföra att barn eller ungdomar påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.

Reklamens övergripande ton, bild och språk är utformad på ett humoristiskt sätt med mycket hjärta. Reklamen är en del av kampanjen ”Smärtsamma ögonblick” som ger humoristiska exempel på pinsamma ögo­n­­blick som kan uppstå i vardagslivet. Filmerna avser att referera till att annonsörens värktablett kan hjälpa mot de ”smärtsamma ögonblicken” men kan däremot lindra smärta. Annonsören syftar i filmen på huvudvärk.

Reklamen visar en pappa som är glad och ser fram emot att få se sitt barns uppträdande, vilket speglas genom att han ler i början av filmen. Pappan lider av huvudvärk som olyckligtvis förvärras av de höga tonerna från barn­ens sång, och pappan råkar därmed orsaka ett pinsamt avbrott under skoluppvisningen, vilket är det ”smärt­­­samma ögonblick” som filmen refererar till.

Annonsören har valt att använda en skoluppvisning som exempel på en högljudd miljö som kan förvärra huvudvärk, då detta är något som gemene man kan relatera till. Det centrala i reklamen är inte uppträdandet i sig utan att pappan skapar ett pinsamt ögonblick på grund av sin huvudvärk, varpå annonsören i text förklarar att annons­örens värktablett inte kan hjälpa mot detta ”smärtsamma ögonblick” men kan lindra tillfällig smärta, såsom huvudvärk. Annonsören har med humor försökt visa hur pinsam pappan är som avbryter sitt barns uppträdande, vilket också speglas i att föräldrarna i publiken reagerar på pappan, och inte på barnens uppträdande. Flickan i huvud­rollen är förbryllad över hennes pappas avbrott, inte över sitt uppträdande, vilket visas i att hon ler och vinkar till pappan efter att ögonblicket uppstått.

Annonsören är stolt över barnens prestation, precis som föräldrarna, som visas i filmen. Annonsören anser inte att det finns något i reklamen som framställer flickan – eller barns egenskaper överlag – på ett kränkande eller ett nedvärderande sätt. Reklamen är inte diskriminerande mot barn.

Mot ovan angiven bakgrund bestrider annonsören att reklamen skulle vara utformad utan vederbörlig känsla och socialt ansvar. Den är förenlig med god affärssed. Reklamen är utformad på ett humoristiskt sätt och därför ser annonsören inte att den skulle medföra att barn eller ungdomar skulle påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende, eller motverka positivt socialt beteende. Reklamen har gått på tv i mer än ett år och resultat­et av kampanjen indikerar att majoriteten av konsumenterna har förstått, och kan också iden­tifiera sig med, det humoristiska inslaget av hur det kan kännas att skapa ett smärtsamt ögonblick, där ingen medicin kan ta tillbaka eller lindra ögonblicket. Annonsören beklagar återigen att anmälaren tycker att budskap­et i reklam­en kan upp­fattas som nedvärderande och kränkande, då detta inte varit annonsörens avsikt. Annonsören ser att majori­tet­en av mottagarna förstår budskapet i reklamen. Reklamen strider inte mot ICC:s regler enligt annonsören.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till ålder.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunika­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen kränkande och nedvärderande mot barn.  

Enligt annonsören är reklamens övergripande ton, bild och språk utformat på ett humoristiskt sätt med ex­empel på ett pinsamt ögonblick som kan uppstå i vardagslivet. Reklamfilmen refererar till att annonsörens värktablett inte kan hjälpa mot de smärtsamma ögonblicken men kan lindra smärta. Exemplet med en skolupp­visning, där en högljudd miljö kan förvärra huvud­värk, är något som gemene man kan relatera till.

Det centrala i reklamen är inte uppträdandet i sig, utan att pappan skapar ett pinsamt ögonblick på grund av sin huvudvärk. Flickan i huvud­rollen är förbryllad över ögonblicket med pappas beteende, inte över sitt eget framträdande på scen, vilket visas i att hon ler och vinkar till pappan efter att ögonblicket uppstått. Annonsören anser inte att det finns något i rek­lamen som framställer flickan – eller barns egenskaper överlag – på ett kränkande eller ett nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande mot barn enligt annonsören.

Nämnden prövar först om det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska iakttas. Nämnden konstaterar att flera barn är med i reklamfilmen och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i regelverket ska därför beaktas.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna och en man som kommer för sent till en uppvisning i skolan. En flicka på scenen sjunger högt och falskt. Mannen som har kommit för sent tittar nedåt, rynkar pannan och för handen mot sin tinning. Mus­ik­en tystnar men flickan fortsätter att sjunga. Mannen säger ”Åh herregud” och masserar sin tinning. Samtidigt hörs en hög ihål­lande ton. Kvinnan tittar allvarligt på mannen. Sången tystnar och någon harklar sig. Flickan ler och vinkar till mannen som ser ut att vara hennes pappa. I bilden syns texten ”Det finns inga piller för smärtsamma ögonblick” och ”Men för tillfällig smärta finns Ipren”.

Nämnden finner att konsu­menter i allmänhet sannolikt uppfattar framställningen av mannen som att mannen genom sitt beteende är pinsam och gör bort sig, inte som att reklamen kränker eller nedvärderar barn. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga om åld­er och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. Det förhållandet att barn visas i reklamen och att det särskilda aktsamhets­krav­et enligt artikel 18 ska beaktas ändrar inte bedömningen.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö Lindkvist och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander