Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Facebookkontot City Gross (Malmö-Hyllie). Inlägget består av bild och text. Överst i reklamen står texten ”Tjejerna i frukten erbjuder schyssta (ögon-emoji) (vattenmelon­-emoji) vattenmeloner för endast 14.95:-/kg. Erbjudandet gäller veckan ut (ansikte njuter av god mat-emoji) (vattenmelon-emoji) Välkommen till vår fruktavdelning (vattenmelon-emoji)”. Under texten syns en bild som visar två leende kvinnor som i brösthöjd håller två vattenmeloner vard­era. Melonerna är vinklade mot kam­eran med den delen där stjälken har suttit. Kvinnorna är klädda i mörka pikétröjor och beigea västar. Framför kvinnorna syns fler vatten­me­loner staplade på hög. Bak­om kvinnor­na syns kyldiskar och olika livsmedels­pro­dukter. Högst upp i vänstra hörnet syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt en anmälare försöker annonsören marknadsföra sina varor genom att sexualisera sina anställda. När annonsören skriver "Schyssta vattenmeloner" menar annonsören schyssta bröst, vilket blir extra tydligt eftersom de kvin­nliga butiksbiträdena på bilden håller upp två meloner var framför sina bröst. Melonerna hålls dessutom i såd­an vink­el att platsen där stjälken suttit ska se ut som bröstvårtor.

Enligt den andra anmälaren är reklamen sexistisk, unken och inte lämplig eller relevant.

Annonsörens yttrande
Enligt City Gross Sverige AB (annonsören) togs inlägget bort kort efter att butiken publicerat det. Innehållet strid­er mot annonsörens värderingar. Berörd butik och alla som arbetar med sociala medier har informerats för att undvika att liknande innehåll publiceras igen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är enligt opinionsnämndens praxis könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen sexistisk. 

Enligt annonsören strider innehållet mot annonsörens värderingar.   

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför vattenmeloner. På bilden syns två kvinnliga butiksanställda som står på fruktavdelningen i butiken och håller två meloner vardera i brösthöjd. Ovanför bilden står texten ”Tjejerna i frukten erbjuder schyssta (ögon-emoji) (vattenmelon-emoji) vattenmeloner för endast…”. Nämnd­en finner att kvinnorna, genom sättet de avbildas på med vattenmelonerna som hålls i brösthöjd, framställs på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimi­ner­ande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna