Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”kakeldesign”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en keramikplatta på högkant och under den står texten ”Kalksten Norrsten Natur”. Därunder står i fet stil ”Kalksten. En naturlig och skandinavisk känsla. Vår granitkeramik Norrsten är naturtrogen med en harmonisk variation i mönster och ton samt är rik på fossilliknande detaljer. Granitkeramik är helt okänsligt… ”. Texten bryts av den klickbara texten ”mer”. Längst ner på sidan finns en länk med texten ”Köp nu”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören gör reklam för en keramisk platta som ska likna natursten. I rubriken kallas plattan ”Kalksten”, vilket är missvisande då det inte är äkta kalksten. 

Annonsörens yttrande
Enligt Kakel&Design i Sverige AB (annonsören) är reklamen inte vilseledande. Annonsören skriver tydligt i inlägget att det är en granitkeramisk produkt med fossilliknande detaljer. Ordet granitkeramik repeteras flera gånger i inlägget. Att granitkeramiken är naturtrogen hänvisar också till att det är en keramisk produkt, inte natursten. Att benämna klinker/kakel/granitkeramik med ord som kalksten, marmor eller skiffer för att beskriva utseendet är vedertaget i branschen. Annonsören säljer inte någon natursten, utan bara keramiska produkter där man meddelar fördelar med att det är ett ytterst tåligt och hållbart material. Det är allmänt känt att klinker nu för tiden ofta har ett utseende som hämtas från andra naturprodukter som träklinker, klinker med stenutseende, marmorutseende och så vidare. Annonsören anger alltid att de produkter som säljs är kakel eller klinker. Annonsören har inte heller haft någon kund eller annan extern person som hört av sig och sagt att de missförstått vad det är för material. Annonsören och många andra kakelbutiker har i sitt sortiment andra klinker som har namn från natursten och marmor – till exempel klinkerserie Ceppo de Gre som inte är en ceppomarmor utan en klinker. Produkten är namngiven av tillverkaren i Italien. 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.  

Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämnden av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Enligt anmälaren är det vilseledande använda ordet ”kalksten” i rubriken eftersom produkten är en keramisk platta som ska likna natursten.  

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande eftersom man tydligt i inlägget skriver att det är en granitkeramisk produkt med fossilliknande detaljer. Att benämna klinker/kakel/granitkeramik med ord som kalksten, marmor eller skiffer för att beskriva utseendet är vedertaget i branschen.  

Nämnden konstaterar att den marknadsförda produkten, keramikplattor, är en sällanköpsvara. Konsumenten kan därför förmodas gå förhållandevis noggrant till väga för att inhämta och värdera information om den marknadsförda produkten.  

Reklamen avser keramikplattor. Under produktbilden står det ”Kalksten Norrsten Natur”. Under produktnamnet står i fet stil, i samma stilgrad, texten ”Kalksten. En naturlig och skandinavisk känsla. Vår granitkeramik Norrsten är naturtrogen med en harmonisk variation i mönster och ton samt är rik på fossilliknande detaljer. Granitkeramik är helt okänsligt… mer”.  

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt läser den korta texten i inlägget samt uppfattar de efterföljande påståendena ”granitkeramik Norrsten”, ”naturtrogen", ”fossilliknande detaljer” och därmed förstår att produkten är keramisk och inte natursten. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Christina Noble Knight, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jessica Sandqvist