Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagram kontot ”hedlund_hanna”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en person och är beskuren så att överkropp och en del av säkerhetsbältet syns. Under bilden står ”1 835 gilla-markeringar”, ”hedlund_hanna” och texten ”@Taxi är lyx men något jag unnar mig för det är oxå både viktig egentid och en trygghet, tex hem sena kvällar eller tidiga morgnar när man har en viktig tid att passa. Jag har åkt mycket med Taxi Stockholm under snart 25 år och det är något jag unnar mig även om det finns billigare alternativ så känns det så tryggt att åka med Taxi Stockholm och man vet att de har bra arbetsvillkor samt att man alltid får hjälp i växeln och trevligt bemötande. Dessutom kan du förbeställa och inte behöva chansa på att det ev finns taxi när du behöver. Innebär så mycket mindre stress och det är oxå något jag försöker unna mig såhär mitt i livet. It’s my time to ride (hjärtemoji) (hjärtemoji) (hjärtemoji) När unnar ni er taxi? #taxistockholm #majtimetoride #betaltsamarbete med @taxistockholm”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam eftersom influencern inte hade annonsmärkt högst upp i inlägget.

Annonsörens yttrande
Enligt Taxi Stockholm 15 00 00 AB (annonsören) är det anmälda inlägget, publicerat på Instagramkontot ”hedlund_hanna”, ett betalt samarbete mellan annonsören och influencern. Annonsören behövde godkänna in-lägget för att ”Betalt samarbete med Taxi Stockholm”-markören skulle bli synlig ovanför inlägget. Här uppkom ett litet glapp mellan publiceringen och att annonsören hann klicka på ”godkänn”. Influencern hade därför skrivit i textförklaringen till sitt inlägg att det är ett betalt samarbete med annonsören. Det var alltså i glappet mellan publiceringen och godkännandet som anmälaren fick syn på inlägget, gjorde en skärmdump och anmälde det. Det har dock hela tiden stått i inlägget att det är ett samarbete med Taxi Stockholm. Annonsören hänvisar till bifogade skärmdumpar.

Influencerns yttrande
Enligt Hanna Hedlund (influencern) var annonsören informerad om att lägga till influencern som branded partner redan innan inlägget skulle publiceras. Eftersom influencern såg att det inte automatiskt stod ”I betalat samarbete med Taxi Stockholm” längst upp vid influencerns namn när publicering skedde, valde influencern att skriva in det i sin text till dess att det skulle läggas in efter godkännande av annonsören. Det blev då godkänt bara någon timme senare. Med det har aldrig varit ett inlägg där betalt samarbete inte framgått. Influencern håller därför inte med om att det har varit otydligt.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknadskommunikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är det inte tydligt att det är reklam eftersom det inte är annonsmärkt högst upp i inlägget.

Enligt annonsören är det anmälda inlägget ett betalt samarbete mellan annonsören och influencern. Annonsören behövde godkänna inlägget för att ”Betalt samarbete med Taxi Stockholm”-markören skulle bli synlig ovanför inlägget. Det har hela tiden stått i texten till inlägget att det är ett betalt samarbete.

Enligt influencern var annonsören informerad om att lägga till influencern som branded partner före publicering. Influencern uppmärksammade att det inte automatiskt stod ”I betalat samarbete med Taxi Stockholm” och valde då att skriva in det i sin text. Inlägget blev godkänt av annonsören någon timme senare.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att reklamen bedöms utifrån hur den var utformad vid tidpunkten för anmälan. Att influencern enligt annonsörens och influencerns yttranden därefter lagt till en reklammarkering beaktas därför inte.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget innehåller en beskuren bild av en person med säkerhetsbälte och en text om att influencern tycker att taxi är lyx och något som hon unnar sig för att få egentid och för att känna sig trygg.

Först i inläggets sista mening står texten ”#taxistockholm #majtimetoride #betaltsamarbete med @taxistockholm”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten därför inte omedelbart kan identifiera innehållet som reklam. Att det enligt annonsören uppkom ett glapp mellan influencerns publicering och att annonsören hann godkänna inlägget, ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman