Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har synts i Stockholms tunnelbana. På affischen syns en man som sitter i en grå fåtölj. Han tittar på sin mobil som han håller i handen. I övre vänstra hörnet syns annonsörens logotyp. I övre högra hörnet syns Apple App Stores och Google Plays logotyper. Rubriken, som är i gult, lyder "Bli aktivist. Sälj dina kläder på plick”. Därunder syns i mindre vit text ”Ingen kan göra allt men alla kan göra något. Tillsammans med 996.852* andra hjältar kan du göra cash och skillnad – direkt från soffan". Vid en asterisk längst ned står det ”antalet plickare senast vi kikade”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Den ger ett intryck av att det rör sig om någon form av välgörenhet. Uttrycket ”Ingen kan göra allt men alla kan göra något” är välkänt och betyder i allmänhet att man gör en god, osjälvisk gärning. Det används dessutom ofta i just sammanhang som rör välgörenhet. Vid en sökning av uttryc­k­et på Google kommer många välgörenhetsorganisationer upp som sökträffar. 

Meningen ”Tillsammans med 996.852 andra hjältar kan du göra cash och skillnad” innehåller ett påstående om att konsumenten kan göra skillnad. Det uttrycket avses vanligtvis att göra något stort, att påverka samhället och individer på ett positivt sätt utan att den som avses själv gagnas. Intrycket av att det rör sig om ett positivt och osjälviskt ändamål förstärks av att det hävdas att de som använder tjänsten är hjältar.

Uttrycket ”Bli aktivist” brukar vanligtvis innebära att någon engagerar sig för ett högre syfte, exempelvis genom att vara en politisk aktivist eller att ägna sig åt andra samhällspåverkande aktiviteter. När man möts av uttrycket framstår det som att användandet av tjänsten är en mycket betydelsefull handling. 

Anmälaren anser att det sammantagna intrycket är ägnat att få konsumenten att tro att det rör sig om något mer än att sälja och köpa kläder second hand. Exempelvis ge intrycket att konsumenten – genom att använda tjänsten – är med och bidrar till osjälviska ändamål samtidigt som han eller hon kan tjäna pengar. Närmast till hands är då att tänka att det rör sig om välgörenhet. 

Möjligtvis menar företaget att de positiva effekter användandet ger är att det typiskt sett är bra för miljön att hand­la begagnade föremål och kläder. Men i och med att det inte klargörs är risken ännu större att konsum­ent­en tror att det rör sig om välgörenhet. Anmälaren anser att det inte heller är adekvat med så starka uttryck i sammanhanget. Alla vet att det är bra för miljön att handla kläder second hand. 

Annonsörens yttrande
Enligt Plick AB (annonsören) används uttrycket ”Ingen kan göra allt men alla kan göra något” i alla möjliga sammanhang, inte minst inom miljö och hållbarhet där det är viktigt att samhället hjälps åt att driva förändring.

Meningen ”Tillsammans med 996.852* andra hjältar kan du göra cash och skillnad” innehåller ett påstående om att konsumenten kan göra skillnad. Annonsören står fast vid att konsumenten gör ett positivt val för samhället i stort när hen väljer att handla second hand. Om det är att göra något stort eller inte är ett avgörande annon­s­ör­en inte kan göra. Alla har olika möjligheter att bidra eller hjälpa till.

Vad gäller uttrycket ”Hjältar” har Plick inte påstått att någon handling skulle vara självisk eller osjälvisk. Annons­ören står fast vid att de som handlar secondhand är hjältar. Vad gäller uttrycket ”Bli aktivist” menar annonsören att det är en betydelsefull handling att välja second hand.

Sammantaget är annonsörens perspektiv att anmälaren blandat ihop att konsumera en produkt eller tjänst som råkar vara positiv för de utmaningar samhället just nu står inför, med välgörenhet. Anmälaren avslutar med att skriva ”alla vet att det är bra för miljön att handla second hand”, det uppfattar annonsören som att anmälaren inte missuppfattat budskapet i reklamen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning av en bred grupp kon­sumenter.

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då den ger ett intryck av att det rör sig om någon form av välgören­het. Anmälaren anser att det sammantagna intrycket är ägnat att få konsumenten att tro att det rör sig om något mer än att sälja och köpa kläder second hand. Exempelvis ge intrycket att konsumenten, genom att använda tjänsten, är med och bidrar till osjälviska ändamål samtidigt som han eller hon kan tjäna pengar. Anmälaren anser att det inte är adekvat med så starka uttryck i sammanhanget. Alla vet att det är bra för miljön att handla kläder second hand.   

Enligt annonsören har anmälaren blandat ihop att konsumera en produkt eller tjänst som råkar vara positiv för de utmaningar samhället just nu står inför, med välgörenhet. Anmälaren avslutar med att skriva ”Alla vet att det är bra för miljön att handla second hand”. Det uppfattar annonsören som att anmälaren inte missuppfattat budskapet i reklamen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en man som tittar på sin mobil och att det i reklamen står ”Bli aktivist. Sälj dina kläder på plick”, ”Ingen kan göra allt men alla kan göra något” och ”Tillsammans med 996.852* andra hjältar kan du göra cash och skillnad”.

Reklamombudsmannen finner att reklamen ger intryck av att man kan sälja begagnade kläder, vilket fram­går av rubriken. Att det handlar om att sälja kläderna genom en app framgår av logotyperna i reklam­ens övre högra hörn samt av att mannen i reklamen tittar på sin mobil. Mot denna bakgrund finner Reklamombuds­mannen att konsumenter i målgruppen rimligtvis förstår att reklamen inte handlar om någon typ av välgören­het.

Begrepp som ”Aktivist”, ”Ingen kan göra allt men alla kan göra något” och ”Tillsammans med 996.852* andra hjältar kan du göra cash och skillnad” uppfattas sannolikt av en genomsnittskonsument som anspelningar på att det är bättre för miljön att handla begagnade kläder än nyproducerade. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman