Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick. Överst står ”Öppna i webbläsaren” och under det annon­s­örens webbadress. Större delen av utskicket upptas av en bild på fyra produkter av märket Iittala (dricksglas, karaff, vas och dekorationsägg) som är placerade på en bordskiva. Bilden är tagen något upp­ifrån. I bildens övre vänstra hörn syns en blomkvist i färg som matchar produkterna. I bildens övre högra hörn syns en rund röd dekal med den vita texten ”-50%”. Under bilden står rubriken ”Weekend deals” i versal svart text. I något mindre stilgrad står sedan ”Fira in helgen med fina erbjudanden”, ”Vår stora helgkampanj är i full gång! Över 20.000 produkter med upp till 50% rabatt! Gäller till och med måndag 30/1”. Under texten finns en klickbar rektangulär svart ruta med texten ”Till kampanjen”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då bilden på produkterna i direkt anslutning till texten "Weekend deals” och ”upp till 50 % rabatt" samt att cirkeln med texten ”50 %” är placerad på bilden med produkter. Ingen av varorna på bilden omfattas av erbjudandet trots att bilden ger det intrycket.

Annonsörens yttrande
Enligt Royal Design Group AB (annonsören) avser bilden annonsörens helgkampanj och länkar inte till någon specifik produkt, utan till erbjudandet i sin helhet som finns på en kampanjsida med samtliga produkter. Texten under bilden tydliggör att erbjudandet är upp till 50 procent rabatt på över 20 000 produkter under en begränsad tid. Annonsören har sett över sina processer för att säkerställa att annonsören blir tydligare i sin grafiska kom­mu­nika­tion. Annonsören har bland annat tagit fram procentbadges där det tydligt står "upp till" istället för max­rabatten.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning en bred grupp av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren ger reklamen intryck av att produkterna som visas på bilden i reklamen omfattas av kampanj­erbjudandet och att det är fråga om ett erbjudande som ger 50 procent rabatt.  

Enligt annonsören avser bilden annonsörens helgkampanj och länkar inte till någon specifik produkt. Texten under bilden tydliggör att erbjudandet är upp till 50 procent rabatt på över 20 000 produkter under en begränsad tid.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av ett e-postutskick med en bild på fyra produkter och en röd dekal placerad på bilden med texten ”-50%” samt en text under bilden som anger att reklamen avser en helgkampanj med över 20 000 produkter med upp till 50 procent rabatt.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar bilden på de fyra produkterna, sammantaget med den röda dekalen med texten ”-50%”, som att de specifika produkterna på bilden erbjuds till halva priset. Annonsören har i sitt yttrande inte bevisat att produkterna på bilden fanns att köpa för halva priset under kampanjperioden. Reklamen är därför vilseledande och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman