Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Facebookinlägg från ”Videquus – Intelligent Horse Care”. Inlägget består av text och bild. Inlägget inleds med texten ”Videquus är en tjänst för alla med en häst i sitt liv! Tekniken bygger på en kamera som genom AI-teknik ger insikter kring vad som händer hästen när du inte är där. Köp ett pre­s­ent­­kort till flickvännen så att hon kan kolla till sin häst när hon vill i jul utan att behöva ’åka en snabb sväng till stallet bara’”.

I bilden under syns bland annat den marknadsförda kameran och några inslagna paket samt texten ”Bli ’värld­ens bästa pojkvän’ i stallgänget”. Under bilden står annonsörens webbadress, texten ”Julklappstips till flick­vän­nen!” och texten ”Världs­­unik kameratjänst i en lättanvänd …”. Till höger om texten finns en klickbar knapp med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen extremt könad i ett sammanhang där det är totalt irrelevant. Reklamen spelar på att enbart tjejer håller på med hästar och att pojkvänner är någon sorts supporttjänst.

Annonsörens yttrande
Videquus AB (annonsören) tipsar i sin julkampanj flera av sina vanligaste målgrupper om att köpa presentkort. Urvalet av målgrupp är gjort utifrån hur annonsörens befintliga kunder ser ut och budskapen i annonserna är gjorda med glimten i ögat utifrån de stereotyper som finns i stallmiljön. Den aktuella annonsen, ”Julklappstips till flickvännen”, är ett försök från annonsörens sida att attrahera även de män som inte själva rider.

Att företag har julklappstips till flickvänner, mammor, pappor och så vidare är inget ovanligt men annonsören kan nu i ett annat ljus se att annonsen blir heteronormativ och könad. Annonsören håller däremot inte med an­mälaren om att annonsen på något sätt framställer pojkvänner som någon slags supporttjänst. Att uppmana någon att köpa en julklapp i juletid kan knappast anses som att utmåla någon som support. Annonsören har tagit bort annonsen och kommer framöver att vara mer normkritisk i sitt arbete när annonser publiceras rikt­ade mot en specifik målgrupp.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälaren spelar reklamen på könsnormer i ett sammanhang där det är totalt irrelevant. Reklamen spelar på att enbart tjejer håller på med hästar och att pojkvänner är någon sorts supporttjänst.

Enligt annonsören har urvalet av målgrupp gjorts utifrån annonsörens befintliga kunder och med glimten i ögat utifrån de stereotyper som finns i stallmiljön. Annonsören kan se att annonsen blir heteronormativ. Däremot håller annonsören inte med om att reklamen framställer pojkvänner som någon slags supporttjänst. Att uppmana någon att köpa en julklapp i juletid kan knappast anses som att utmåla någon som support.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen bland annat innehåller texten ”Bli ’världens bästa pojkvän’ i stall­gänget” och ”Julklappstips till flickvännen”. Reklamen förmedlar enligt nämnden bilden att den aktuella pro­dukt­en är något för en kille som vill köpa en stallprodukt till sin flickvän. Nämnden finner att reklamen i och för sig an­spelar på stereotypen att ridsport främst utövas av tjejer. Nämnden finner dock att detta inte i sig förmedlar en ned­vär­der­­ande bild av kvinnor i allmänhet. Enligt nämnden framställer reklamen inte killar i en stereotyp könsroll genom uppmaningen att köpa en julklapp som är relaterad till ridsport. Reklamen är därför inte könsdiskriminer­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna