Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från Studentkortet. Högst upp i reklamen syns Icas logotyp. Nedanför står texten ”Sista chansen att tävla om presentkort värde 10.000 kr” i fet stil. Därunder står ”I samarbete med Ica (Stammis Student) tävlar vi ut 10 st presentkort hos Ica till ett samlat värde av 10.000 kr. 10 st studenter vinner varsitt presentkort värde 1000 kr. Tävla på vår Instagram innan den 5 december!”. Därunder finns en klickbar knapp med texten ”Till tävlingen” och ”Vinnarna av tävlingen presenteras måndag den 5 december på vår Instagram”.  

Reklamen har producerats av Addreax Nordic AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören påstår att man kan vinna 10 000 kronor, men i själva verket är det 1 000 kronor. 

Annonsörens yttrande
Ica Sverige AB (annonsören) bestrider att marknadsföringen är i strid med ICC:s regler. Den aktuella tävlingen gjordes i samarbete med Studentkortet, som samlar och marknadsför erbjudanden från andra näringsidkare till studenter. I det här fallet marknadsförde Studentkortet tävlingen i e-postutskick och på sitt Instagramkonto, medan ICA Stammis Student tillhandahöll vinster till tävlingen. Gentemot konsument kan båda parterna uppfattas som avsändare. 

I e-postutskicket lyder rubriken ”Sista Chansen att tävla om presentkort värde 10.000 kr”. I direkt anslutning till rubriken tydliggörs att det rör sig om ”10 st presentkort hos ICA till ett samlat värde av 10.000 kr” och ”10 st studenter vinner varsitt presentkort värde 1 000 kr”. E-postutskicket innehåller också en länk till tävlingen på Studentkortets Instagramkonto, där det i inledningen står ”Tävla om 10 st ICA-presentkort värde 1 000 kr/st”. 

Formuleringen som har använts i rubriken ger visst utrymme för anmälarens tolkning, men med den detaljering av vinsterna som görs flera gånger i direkt anslutning till rubriken blir värdet på enskild vinst väldigt tydligt för konsument. Sammantaget är reklamen därför inte vilseledande enligt ICC:s regler.  

Mediekanalens yttrande
Enligt Studentkortet i Sverige AB (mediekanalen) specificerar det aktuella erbjudandet särskilt att ”10 st studenter vinner varsitt presentkort värde 1 000 kr”. Ovanför denna specifikation anges det sammanlagda värdet av erbjudandet, det vill säga 10 000 kronor. 

Specifikationen av erbjudandet står ovanför ”knappen” som leder till erbjudandet/tävlingen. Efter knapptryck kom man till en Instagramsida där den tydliga specifikationen står två gånger. Anmälaren har alltså fått tre specifikationer som tydligt anger att tio studenter vinner varsitt presentkort till ett värde av 1 000 kronor. 

Anmälaren har trots en noggrann specifikation uppfattat det som att varje student kan erhålla det samlade värdet av de tio presentkorten som också angivits i erbjudandet. I syfte att undvika missförstånd är mediekanalen noga med att specificera erbjudanden på det som gjorts i det aktuella erbjudandet. Erbjudandet är på ovan angivna grunder inte vilseledande. 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämnden studenter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören påstår att man kan vinna 10 000 kronor när det i själva verket rör sig om att vinnaren får 1 000 kronor.  

Enligt annonsören ger formuleringen i rubriken visst utrymme för den tolkning som anmälaren har gjort, men med den detaljering av vinsterna som görs flera gånger i direkt anslutning till rubriken blir värdet på varje enskild vinst väldigt tydlig för konsument. Sammantaget är reklamen därför inte vilseledande enligt ICC:s regler. 

Enligt mediekanalen är värdet för respektive presentkort som kan vinnas specificerat till 1 000 kronor. Ovanför denna specifikation anges det sammanlagda värdet av erbjudandet, det vill säga 10 000 kronor. Specifikationen av erbjudandet, att tio studenter vinner varsitt presentkort till ett värde av 1 000 kronor, upprepas tre gånger – en gång i den anmälda reklamen och två gånger på den Instagramsida som besökaren länkas vidare till för att delta i tävlingen. Reklamen är därför inte vilseledande. 

Nämnden konstaterar att det i rubriken i e-postutskicket står ”[…] tävla om presentkort värde 10.000 kr” och att det under rubriken står ”[…] tävlar vi ut 10 st presentkort hos Ica till ett samlat värde av 10.000 kr” samt  längre ner ”10 st studenter vinner varsitt presentkort värde 1000 kr”.  

Då rubriken tydligt lyfter fram påståendet “presentkort värde 10.000 kronor” finner nämnden att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt sannolikt uppfattar reklamen som att det lottas ut ett presentkort som har ett värde på 10 000 kronor och inte att det lottas ut tio presentkort à 1 000 kronor som tillsammans är värda 10 000 kronor.  

Att ett förtydligande följer i texten under rubriken ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Maris Sedlenieks och Linda Sjö. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jessica Sandqvist