Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på förstasidan på mobilversionen av penstore.se. Högst upp syns en meny­rad och därunder ett sökfält. Nedanför syns en stor, rektangulär rörlig bild.

Bilden innehåller fyra olika bilder som växlar. Den första innehåller texten ”10-30 % rabatt på allt” i svart mot grå bakgrund. Den andra bilden innehåller texten ”Bläck week” i vitt mot svart bakgrund. Den tredje bilden visar texten ”10-30% rabatt” i svart mot grå bakgrund. Texten rör sig horisontellt i bild. Den fjärde bilden visar pilar i vitt mot svart bakgrund. Pilarna pekar nedåt.

I bildernas övre högra hörn syns en ruta med texten ”10-30% på allt” i vita versaler mot blå bakgrund. Ned­anför finns sex klickbara rutor sida vid sida. För att se alla rutorna behöver besökaren skrolla rutorna till vänster. I rut­orna står det ”Nyheter”, ”Julklappstips”, ”Konst­närsblock”, Konstnärsset”, Presentpennor” och ”Anteck­nings­böc­ker”. Därunder syns 102 olika varumärken samt en procentsats i spannet 10 till 30 procent. De 64 först varu­mär­kena syns placer­ade i varsin rektangulär ruta med bild som visar en eller flera produkter från varumärket. Två rektangulära rutor visas i bredd och bildar tillsammans 32 rader på höjden. Därefter syns varumärkena utan bilder med två rader i bredd. Under listan på varumärken syns några produkter som är prisnedsatta.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren påstås att erbjudandet gäller allt och ändå finns det undantag. Det borde ha stått en asterisk och sedan en förklaring att visst är undantaget.

Anmälaren har bilagt bilder som visar produktsidan för produkten Pen Stores Julkalender 2022. Där står texten ”Pen Stores Julkalender 2022 ingår inte i Bläck Week-rean”.

Annonsörens yttrande
Enligt Pen Store Sthlm AB (annonsören) fanns mer information på sidan utöver den kommunika­tion bilagan hänvisar till. Den anmälda reklamen var inte en bild, det var en rörlig banner som visade fler bud­skap. Dels framgick kampanjens namn (Bläck Week) och i efterföljande bildruta visades pilar som pekade ner mot alla varumärken som ingick i kampanjen, och exakt vilka rabattsatser de hade (annonsören har bilagt en bild som visar detta). Samtliga varumärken som var med i kampanjen fanns specificerade på denna sida och de låg i direkt anslutning till bannern. Den anmälda reklamen var därmed inte en fristående reklam/banner, utan en del av förstasidan som utgjorde en helhet. Det varumärke som inte fanns med i listan på denna sida var varumärket "Pen Store" som endast innehöll den produkt anmälaren hänvisar till.

På produktsidan för produkten ”Pen Stores Julkalender 2022” framgick det tydligt, i extra stor, fetmarkerad text, att denna produkt inte ingick i kampanjen.

Där annonsören har haft möjlighet att ha en komplett lista över de varumärken som ingick i kampanjen har annon­sören haft det. Där utrymmet inte har tillåtit en fullständig lista har annonsören antingen hänvisat till den kompl­etta listan eller tydligt angivit att produkten är undantagen. Annonsören anser att det tydligt har framgått att pro­d­­u­kten inte ingick i kampanjen och att kommunikationen således inte har varit vilseledande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning bred.

Enligt anmälaren är påståendet om att erbjudandet gäller allt vilseledande eftersom produkten ”Pen Stores Julkalender 2022” är undantagen.  

Enligt annonsören var den aktuella julkalendern den enda produkten från varumärket "Pen Store". På produkt­sidan framgick tydligt att denna inte ingick i kampanjen. När annonsören har haft möjlighet att ha en kom­­plett lista över de varumärken som ingick i kampanjen har annonsören haft det. När utrymmet inte har tillåtit en full­ständig lista har annonsören antingen hänvisat till den kompletta listan eller tydligt angivit att produkten är un­dan­tagen. Annonsören anser att det tydligt har framgått att produkten inte ingick i kampanjen och att reklamen  därför inte har varit vilseledande.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen finner ingen anledning att frångå huvudregeln och beaktar därför inte informationen på produktsidan för julkalendern.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen som har visats på förstasidan på mobilversionen av penstore.se innehåller ett erbjudande som presenteras i en rörlig banner med bland annat texten ”10-30 % rabatt på allt” och texten ”10-30% på allt”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsum­ent sannolikt uppfattar reklamen som att rabatten gäller alla produkter på webbplatsen. Listningen av varumärken under bannern innebär inte att en genomsnittskonsument förstår att julkalendern är undantagen. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider där­med mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman