Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook av ”ellos”. Inlägget består av en 15 sekunder lång reklamfilm och text. Reklamfilmen inleds med att fyra personer äter middag. I bilden står det ”This is a party collection” samt annonsörens logotyp. På bordet syns bland annat ost, chark, frukt, grissini, pizzabitar, tallrikar, bestick, servetter, ljusstakar, vinglas, ett cocktailglas, en vinflaska och en läskedryck. En av personerna klingar i sitt glas med ett bestick. De övriga i sällskapet ler och skrattar runt bordet. 

I nästa klipp syns en bild av bordet ovanifrån. Två personer sträcker sig efter frukt, en kvinna tar emot en träbricka med mat och en annan person tar en pizzabit. Texten byts ut mot ”Created for those moments spent together”. Därefter skålar personerna runt bordet. Tre skålar med vinglas, en med en läskflaska och en med ett glas som ser ut att innehålla läsk.  

I klippet som följer står ett barn på en skänk. Barnet har på sig en vit skjorta och en svart fluga. En kvinna håller i barnets händer och de studsar i takt. Kvinnan ler. Texten byts mot “They say all that glitters is not gold” som därefter växlar till texten ”Well. With you, that’s not true”. Därefter syns korta klipp på några av personerna på festen. I slutet av filmen står texten ”Shop the collection at ellos”.  

I inläggets text står ”Oavsett om du vill klä upp eller ner har vi festkläderna för säsongens högtider!”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan 
Enligt anmälaren normaliseras alkohol i sammanhang där barn vistas. Det är olämpligt att visa barn i detta sammanhang då vi vet hur illa barn far av att vistas bland onyktra vuxna. 

Annonsörens yttrande
Ellos AB (annonsören) arbetar aktivt med att ta socialt och yrkesmässigt ansvar i sin marknadsföring. Annonsören arbetar även aktivt med att utveckla och förbättra sin marknadsföring och kommunikation om det. Trots denna strävan finns risk för att annonsörens budskap missuppfattas på något sätt.  

Den aktuella reklamfilmen är för kampanjen ”Familiar Festivities – party collection”. Filmen marknadsför en klädkollektion för festliga tillfällen och syftar till att ge en känsla av extra festliga sammanhang under vintern som exempelvis nyårsfirande. Annonsörens målgrupp med reklamfilmen är vuxna kvinnor som befinner sig mitt i livet och produkterna som marknadsförs riktar sig till kvinnor i den målgruppen.  

Därför är det ett naturligt inslag att även inkludera barn i reklamfilmen då det är vanligt förekommande att kunderna samlar hela familjen även i festliga sammanhang. Annonsören är medveten om det extra ansvar som kommer med att inkludera barn i marknadsföring och är därför mån om att iaktta särskild aktsamhet så det inte på något sätt framstår som att barnen far illa eller befinner sig i en riskfylld situation. 

I några enstaka filmsekvenser i klippet, där respektive sekvens består av en enstaka sekund åt gången, visas dricksglas på bordet samt att det i en annan sekvens är vuxna som skålar med glas fyllda med en ljus dryck. Det har varit läsk i samtliga glas under inspelningen. Som det också går att se av filmklippet är en av dryckerna som står uppdukad på bordet en traditionell läskedryck som är och alltid har varit alkoholfri, det är också den kända färgen av denna dryck som går att se i flera av glasen. Annonsören har förståelse för att några av glasens innehåll kan upplevas som rödvin till färg och karaktär men det finns inget i klippet som visar på att det är alkoholhaltigt vin, att någon av de vuxna skulle överkonsumera vinet eller att situationen skulle vara vårdslös eller skadlig för barnen. Det finns ingen sekvens i filmen som visar att någon dricker ur glasen, mer än skålande, eller något som antyder att det är just barnens föräldrar som dricker ur vinglasen. Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att det inte finns något i filmklippet som visar en situation som är skadlig eller vårdslös gentemot barnen eller att filmklippet på annat sätt motverkar positiva sociala beteenden. 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.  

Enligt anmälaren normaliseras alkohol i sammanhang där barn vistas. Det är helt olämpligt att visa barn i detta sammanhang då vi vet hur illa barn far av att vistas bland onyktra vuxna. 

Enligt annonsörens uppfattning finns inte något i filmklippet som visar en situation som är skadlig eller vårdslös gentemot barnen eller att filmklippet på annat sätt motverkar positiva sociala beteenden. 

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas.  

Nämnden konstaterar att det i reklamen marknadsförs festkläder. Filmen visar bilder från en mindre fest med ett matbord med bland annat pizza, chark, ost, frukt, vin och läsk. Nämnden har förståelse för att det finns mottagare av reklamen som reagerar mot att barn visas i sammanhang där alkohol förekommer. Enligt nämnden förmedlar reklamen en bild av en mindre fest med lugn och varm stämning där gästerna ser ut att ha det trevligt. Ingen scen i filmen förmedlar bilden av att någon person är påverkad av alkohol. I filmen syns ett barn som står på en skänk. En kvinna håller i barnets båda händer och de studsar i takt. Enligt nämnden förekommer inte något inslag i reklamen som kan anses förmedla en bild av alkohol och barn som medför att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Det särskilda aktsamhetskravet ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.  

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander