Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång radioreklam som har sänts på Rix FM. I reklamen hörs en manlig speakerröst. Rösten säger ”Tjena, Jonathan Dahlén här. Tuff på jobbet. Backmarks skydds- och profil­kläder. Yrkesbutiken för dig som ställer krav. Backmarks, rätt klädd för rätt jobb. Och Backmarksflickorna”. Några kvinnliga röster hörs i kör säga ”Jaaa, det är vi som står för servicen”. Jonathan säger därefter ”Back­marks, yrkesbutiken för förstafemman. Därefter spelas en låt med texten ”Backmarks skyddsprofil, Backmarks jobbar med stil, yeah”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. En man pratar om butiken och sedan på slutet är det några tjejer som glatt utbrister "det är vi som är Backmarksflickorna, och det är vi som står för servicen". Detta för­stärk­­er bilden av att männen kan sakfrågan och har kompetensen och att flickorna står för service.

Annonsörens yttrande
AB John O. Backmark (annonsören) förstår inte anmälan gällande könsdiskriminering. Annonsörens personal är proffs och håller hög service till alla kunder när det gäller yrkeskläder och profil. Det är det som personen i jing­eln för­medlar, inget annat. Annonsörens personal består av fem tjejer, varav en är delägare. Påståendet ”Back­marksflickorna med hög service” har marknadsförts i företaget i över tio år i olika medier.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen förstärker bilden av att männen kan sakfrågan och har kompetensen och flickorna står för service.

Enligt annonsören är personalen proffs och håller hög service till alla kunder när det gäller yrkes- och profilkläder, vilket personen i jingeln förmedlar, inget annat. Annonsörens personal består av fem kvinnor, varav en är delägare.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen inleds med att en man berättar om annonsörens produkter. Han presen­terar därefter ”Backmarksflickorna” som i kör säger ”Jaaa, det är vi som står för servicen”. Nämnden finner att det faktum att kvinnorna benämns ”flickorna” samt att mannen introducerar kvinnorna som i kör be­skriver att de står för servicen, sannolikt uppfattas som förminskande, vilket förmedlar en nedvär­der­ande stereo­typ bild av kvin­nor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist