Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”lindanosskire”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern lutad mot en stenmur. Hon har på sig jeans och en vit långärmad topp med puffärm. Toppen är midjekort med snörning framtill. Texten lyder ”Nu är våren här och vem vill inte då ha en Gina tricot kod? (omtumlad-emoji, skott-emoji, blomma-emoji, nedåtpekande handrygg-emoji)”, ”Koden är linda20 och den gäller både online och i fysisk butik (leende ansikte med hjärtögon-emoji)”, ”Den gäller på allt förutom på rea och Molly jeans”, ”Den är endast giltig i 48 h!”, ”Om du handlar på min länk i story så får jag mer Gina tricot koder att dela till dig framöver (körsbärsblom-emoji)”, ”Visar även upp lite vårnytt på min story (dubbel hjärt-emoji)”, ”Puss!”. Härunder står ”, ”Reklam för @ginatricot”, ”#ginatricot #ginamyway #rabattkoder” samt #rabattkod”. 

Vare sig annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. 

Annonsörens yttrande Gina Tricot Group AB (annonsören) ger alltid strikta instruktioner till profiler vi samarbetar med för att säkerställa tydlig reklammärkning. 

Influencerns yttrande 
Linda Eriksson (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Reklamombudsmannens bedömning  Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet s.k. native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. 

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst av följare av influencerns Instagramkonto. 

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt. 

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns. 

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.  

Enligt annonsören ger man alltid strikta instruktioner till profiler man samarbetar med för att säkerställa tydlig reklammärkning. 

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget består av en bild där influencern poserar i jeans och en vit långärmad topp. I texten närmast under inlägget står ”Nu är våren här och vem vill inte då ha en Gina tricot kod?”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”Koden är linda20 och den gäller både online och i fysisk butik”, ”Den gäller på allt förutom på rea och Molly jeans”, ”Den är endast giltig i 48 h!”, ”Om du handlar på min länk i story så får jag mer Gina tricot koder att dela till dig framöver (körsbärsblom-emoji)”, ”Visar även upp lite vårnytt på min story (dubbel hjärt-emoji)”, ”Puss!”. Härunder står ”Reklam för @ginatricot”, ”#ginatricot #ginamyway #rabattkoder” samt  #rabattkod”. Reklamombudsmannen konstaterar att inget, vare sig i bilden eller i de två första raderna av texten som syns innan brytpunkten ”mer”, tydliggör att det är reklam för annonsörens produkter. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget inte omedelbart kan identifieras som reklam av en genomsnittskonsument. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler. 

Elisabeth Trotzig 

reklamombudsman