logo RO

Decision

Case: 2205-96

Date: 2022-06-27

Advertising Reklamfilm för pensionssparande från KPA

Advertiser KPA AB

Complainant Privatperson


Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I filmen syns tre barn runt ett bord i ett klassrum. Vid bordet sitter även deras lärare som frågar ”Och vad gör era föräldrar?”. En flicka svarar ”Min mamma programmerar”. En annan flicka tittar lite runtomkring sig och säger ”Min pappa spelar padel”. Läraren säger ”Jaha, han kanske jobbar med något också?”. Flickan svarar ”Nej, jag tror inte att han hinner. Han har jättemycket padel han måste göra”. Läraren säger ”Jag förstår”. I bilden syns texten ”Tack för att ni tar hand om oss. Vi tar hand om er sen”. I reklamens slut syns annonsörens logotyp och sloganen ”Pension för kommun och region”. En speakerröst säger ”KPA, pension för dig som jobbar i kommun och region”.

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ställer reklamen män och pojkar i sämre dager än kvinnor och flickor. Denna könsdiskriminering underminerar pappors rätt till delad vårdnad och vill under en fasad av humor visa en bild av att kvinnor och flickor är smartare och bättre än pojkar och män. Ett typexempel på reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam). Den är också på många nedvärderande sätt uppenbart könsdiskriminerande för män.



Annonsörens yttrande
KPA AB (annonsören) beklagar om reklamen kan ha uppfattats negativt. Annonsören har dock svårt att se att reklamen vare sig skulle vara schabloniserande eller i övrigt könsdiskriminerande. Likt tidigare filmer i annonsörens reklamkoncept illustrerar dialogen i ”Padel” en vardagssituation som med humor och värme tar upp aktuella frågor och samtalsämnen, i det här fallet padel som på senare år har blivit ett stort fenomen och en brett utövad sport.

Samtidigt lyfts vilket fantastiskt jobb annonsörens kunder, i det här fallet lärare, gör varje dag med att ta hand om sina skolelever och deras tankar om små och stora frågor. Vissa av filmerna tar ibland upp viktiga frågor inom hållbarhet och jämställdhet, områden som är viktiga både för annonsören och kunderna och som har en viktig koppling till erbjudandet, det vill säga. tjänstepension, på ett humoristiskt och varmt sätt. I detta fall utgör filmen dock mer ett varmt bidrag till ett pågående samhällsfenomen.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Eftersom reklamfilmen visar barn ska särskild aktsamhet beaktas.

Enligt anmälaren ställs män och pojkar i sämre dager än kvinnor och flickor. Denna könsdiskriminering underminerar pappors rätt till delad vårdnad och vill under en fasad av humor visa en bild av att kvinnor och flickor är smartare och bättre än pojkar och män. Ett typexempel på reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna.

Annonsören har svårt att se att reklamen är könsdiskriminerande. Dialogen i ”Padel” illustrerar en vardagssituation som med humor och värme tar upp aktuella frågor och samtalsämnen, i det här fallet padel som på senare år har blivit ett stort fenomen och en brett utövad sport.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar tre barn som pratar med sin lärare. En av flickorna berättar att hennes mamma arbetar med att programmera. En annan flicka svarar på frågan vad hennes föräldrar gör att hennes pappa spelar padel och på frågan om han inte även arbetar med något svarar hon ”Nej, jag tror inte att han hinner. Han har jättemycket padel han måste göra”. Reklamombudsmannen finner inte att detta i sig framställer personer i en stereotyp könsroll som förmedlar en nedvärderande bild av män eller pojkar. Reklamen är därför inte schabloniserande. Att det är barn med i filmen ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman