Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sida på mobilversionen av zara.com/se. På sidan marknadsförs jeans. Reklamen består av en bild och text. Bilden visar en kvinna. Hon är klädd i ett plagg som liknar överdelen på en yellowbikini i ett vitt blankt tyg. På utsidan av respektive bh-kupa sitter en tygblomma. Plagget är fäst med ett vitt tunt band som går i kors under bysten och ner på magen och är knutet på ryggen. Kvinnan har långt, lockigt hår som täcker ena halvan av ansiktet. Hon har sin ena hand placerad bakom huvudet.   

Förutom den anmälda bilden finns en bild före den anmälda samt fem bilder efter. På den första bilden syns sam­ma kvinna fotograferad ståendes framifrån med armarna hängande. Hon är klädd i jeans och den ovan be­skrivna överdelen. Bilden är beskuren på halva låret. På den tredje bilden syns samma kvinna fotograferad ståendes framifrån och med samma kläder. Bilden är beskuren strax under knät. Hon har sin ena hand plac­er­ad bakom huvudet. På de tre efterföljande bilderna avbildas jeansen. På en fjärde syns information om jeansen.  

Texten under bilden lyder ”Jeans super wide leg” samt en prisuppgift. Härunder finns en knapp med texten ”Lägg till varukorg”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren har reagerat på att reklamen marknadsför jeans men att reklamen bara visar en bild på modellens överkropp. Reklamen är objektifierande.

Annonsörens yttrande
ITX Sverige AB (annonsören) har i huvudsak yttrande följande (översatt från engelska). Annonsören beklagar uppriktigt eventuellt missförstånd som reklamen orsakat, eftersom reklamen verkligen inte var avsedd att upp­fattas på det sätt som anmälaren gjort. Bildernas sammanhang är viktigt eftersom bilderna togs på en strand som en del av en "sommarinspirations"-kampanj. Det är av den anledningen som modellen presenteras klädd i jeans och en topp och att tolka reklamen som objektifierande är därför en feltolkning.

Anmälaren hävdar att jeans knappt kan ses i kampanjen, en anklagelse som annonsören inte känner är rättvis. I bifogad bilaga syns jeansen i fråga på zara.com. Annonsören har bilagt fem bilder från olika vinklar och pers­pektiv på produkten. Tre av bilderna visar endast jeansen.

Det fanns bara en bild, som anmälaren lyft fram, där jeansen endast syntes i midjan. Annonsören uppskattar att anmälaren uppmärksammat detta och ber om ursäkt för detta eftersom det var ett misstag av efterarbetningsgruppen hos annonsören. Trots att annonsören inte har fått andra kommentarer angående den här bilden, vill annonsören informera om bilden inte längre är tillgänglig på webbplatsen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Anmälaren har reagerat på att reklamen marknadsför jeans men att reklamen bara visar en bild på modellens överkropp. Reklamen är objektifierande.

Enligt annonsören är bildernas sammanhang viktigt eftersom bilderna togs på en strand som en del av en "sommarinspirations"-kampanj. Det är av den anledningen som modellen presenteras klädd i jeans och en topp och att tolka reklamen som objektifierande är därför att feltolka reklamen. Det fanns bara en bild, som anmälaren lyft fram, där jeansen endast syntes i midjan. Annonsören ber ursäkt för detta och man har enligt annonsören tagit bort bilden.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att de bilder annonsören bilagt inte visar reklamen via mob­ilversionen av annonsörens webbplats. Reklamombudsmannen bedömning rör den reklamenhet som anmälts och bedömningen utgår därför från reklamen så som den visats på mobilversionen av zara.se.

Reklamombudsmannen konstaterar att den anmälda reklamen är en produktsida på zara.se som marknadsför jeans. På den anmälda bilden syns en kvinna klädd i en överdel som liknar en bikini i ett vitt blankt tyg. På utsidan av respek­tive bh-kupa sitter en tygblomma. Plagget är fäst med ett vitt tunt band som går i kors under bysten och ner på magen och är knutet på ryggen. Bilden är beskuren vid midjan. Kvinnan har långt, lockigt hår som täcker ena halvan av an­siktet. Hon har sin ena hand placerad bakom huvudet.

Reklamom­budsmannen finner att kvinnan på bil­den framställs som sexobjekt genom sin klädsel och sin pose. Framställningen av kvinnan saknar koppling till de marknadsförda jeansen. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i al­l­mänhet. Reklam­en är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman