Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Dagens Nyheter. Reklamen domineras av texten ”iPhone 13. Nu i grönt” som placerats i övre halvan av annonsen. Under texten står i väsentligt mindre stilgrad ”Få minst 3995 kr i rabatt när du pantar din gamla mobil. Välkommen till närmaste Teliabutik eller telia.se”. Mitt i annonsen syns Apples logotyp och varumärket ”iPhone 13”. I den nedre halvan visas två skogsgröna iPhone 13 snett från sidan; en med framsidan synlig, en med baksidan synlig. Till vänster härom står i liten stilgrad ”Otroliga bilder och videor oavsett tid på dygnet med det mest avancerade dubbel­­kamerasystemet någonsin i en iPhone. Dessutom lägre batteritid, snabbare processor och en knivskarp 6,1-tumsSuper Retina XDR-skärm”.

Längst ner i annonsen står i mycket liten stilgrad villkorstexten ”Gäller privatpersoner så långt lagret räcker, längst tom 30/4 2022, vid nyteckning eller förlängning av Telia Mobil 15 GB, 399 kr/mån, totalt 24 månaders bind­ningstid, samt engångsavg. 299 kr. iPhone 13 128 GB med delbetalning 190 kr/mån i 36 mån, totalt kredit­belopp…”. Villkorstexten fortsätter härefter med uppgift om bland annat minsta totalkostnad, villkor för den som pantar smartphone med mera.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen står i stor text utan förbehåll ”Få minst 3 995 kr rabatt…” Längst ned på sidan i minsta möjliga typsnitt, vilket inte hänvisas till i texten mitt på sidan, står att det bara gäller om man tecknar abonnemang.

Annonsörens yttrande
Enligt Telia Sverige AB (annonsören) är den reklam som har anmälts är en printannons, där det är ved­er­taget i både telekombranschen och andra branscher att den fullständiga informationen om erbjudandet pres­en­teras i en villkorstext i annat typsnitt. Eftersom annonsen finns i en papperstidning, och inte i snabbrörlig media, har konsumenten möjlighet att ta del av hela texten. Dessutom finns informationen om förutsättningen ny­­teckning/­förlängning längst upp i villkorstexten i första meningen där det tydligt framgår att kunden behöver teckna eller förlänga ett abonnemang med minst 15 GB surf. Eftersom fullständig information finns i villkorstexten, menar annonsören att reklamen inte är vilseledande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga eg­en­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaff­en­het, produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning bred och består i huvudsak av kon­sumenter som kan tänka sig att köpa mobiltelefon av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det i stor text och utan förbehåll står ”Få minst 3 995 kr rabatt…”. Längst ner på sidan, i minsta möjliga typsnitt, framgår att erbjudandet enbart gäller om man tecknar abonnemang.

Enligt annonsören är det, när det gäller printannonser, ved­er­taget i både telekombranschen och andra bran­scher att den fullständiga informationen om erbjudandet pres­en­teras i en villkorstext i annat typsnitt. I villkors­texten framgår tydligt att kunden behöver teckna eller förlänga ett abonnemang med minst femton gigabyte surf. Eftersom fullständig information finns i villkorstexten, menar annonsören att reklamen inte är vilseledande.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen är en helsidesannons. Den dominerande texten lyder ”iPhone 13. Nu i grönt”. Därunder står ”Få minst 3995 kr i rabatt när du pantar din gamla mobil. Välkommen till närmaste Teliabutik eller telia.se” i mindre stilgrad. Längst ner i annonsen står i minimal stilgrad villkorstexten ”Gäller priv­at­personer så långt lagret räcker, längst tom 30/4 2022, vid nyteckning eller förlängning av Telia Mobil 15 GB, 399 kr/mån, totalt 24 månaders bind­ningstid, samt engångsavg. 299 kr. iPhone 13 128 GB med delbetalning 190 kr/mån i 36 mån, totalt kredit­belopp…”.

Mot bakgrund av att reklam enligt fast praxis ska bedömas utifrån det helhetsintryck som förmedlas vid en flyktig kontakt med reklamen, oavsett att det här rör sig om en tidningsannons, finner Reklamombudsmannen att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att den som pantar sin gamla mobiltelefon får minst 3995 kronor i rabatt vid köp av ny hos annonsören. Den finstilta villkorstexten längst ner i an­nonsen, som an­ger erbjudandets begränsningar, kan inte anses neu­tralisera det vilseledande intryck som på­ståe­ndet som så­dant ger vid en flyktig kontakt. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman