Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Face­book. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinnas byst i närbild. Bilden är beskuren i höjd med hennes axlar och nertill strax under bysten. Hon har på sig ett ljusgult, tajt, linne med texten ”Lemon” på bröstkorgen. Mitt över bysten är en rak­hyvel placerad. Texten ovanför bilden lyder ”Säg HEY till Bloom, Space, Cloud, Lemonade & Peach som tillhör den revolutionerande Estrid-familjen (lila hjärt-emoji). Superskarpa hyvlar med vegansk smörjande remsa som passar alla hudtyper!”. Under bilden står i ljus, grå versal text ”Butiken Estrid” och under det ”Handled with self-care” samt ett klickbart fält med texten ”Köp nu” till höger.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen avhumaniserande, objektifierande och sexualiserande eftersom man inte får se per­sonens ansikte och för att bilden till största del tas upp av personens bröst. Det är inte heller moti­verat varför rakhyveln marknadsförs på ett par bröst som inte är de kroppsdelar som kvinnor rakar mest, vilket går att utläsa av bland annat samma företags övriga reklam. På grund av rakhyvelns irrelevanta placering och den avhumani­serande, sexualiserande och objektifierande bilden är reklamen kränkande för kvinnor i allmän­het.

Annonsörens yttrande
Estrid Sweden AB (annonsören) har inte haft för avsikt att objektifiera eller avhumanisera personen på bilden. Anledningen till att rakhyveln ligger på personens bröstkorg är att texten samt färgen på linnet (gul, lemon) passar rakhyvelns färg och namn (gul, Lemonade). Bilden togs av personen på bilden efter en öppen brief från annonsören, det vill säga annonsören har inte instruerat hur bilden ska tas eller mot vilken bakgrund. Bilden lev­ererades till annonsören i den aktuella beskäringen. Efter Reklamombudsmannens uppmärksammande har an­nonsören dock tagit bort bilden från all marknadsföring då annonsören uppenbarligen misstolkats i sin inten­tion och genomförande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen avhumaniserande, objektifierande och sexualiserande. Man får inte se personens ansikte, bilden upptas till största del av kvinnans byst och det är inte moti­verat att placera den mark­nads­förda rakhyveln på kvinnans bröst.

Enligt annonsören är anledningen till att rakhyveln ligger på personens bröstkorg att texten ”Lemon” på linnet, samt linnets gula färg, passar rakhyvelns färg och namn. Bilden har dock tagits bort från all marknadsföring.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför en rakhyvel. Reklamen visar en närbild på en kvin­nas byst. Hon har på sig ett tajt linne. Mitt över brösten är den marknadsförda rakhyveln placerad. Bilden är beskuren så att kvinnans ansikte inte syns och i nederkant är bilden beskuren strax under hennes byst. I texten beskrivs den marknads­förda produkten.

Reklamom­budsmannen finner att kvinnan framställs som sexobjekt genom sin klädsel, beskärning av bilden och pla­cer­ing­en av den marknadsförda produkten på hennes bröst. Framställningen av kvinnan som sexobjekt sak­nar koppling till den mark­nadsförda rakhyveln. Reklamom­budsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvär­derande för kvinnor al­l­mänhet. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman