Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är bild ett och fyra på en produktsida via annonsörens app. Bredvid namnet på jeans­jackan ”Miss­guided” syns texten ”Svart jeansjacka i oversize-modell”. På bild ett sitter en kvinna på en pall i en studiomiljö. Hon är klädd i bh, trosor, svart jeansjacka och svarta jeans. Jeansens gylf är öppen och ovandelen av de rosa trosorna syns. Jeansjackan är öppen och den rosa bh-n syns. Hon håller ned den ena sidan av jeansen intill gylfen med ena handen och sin andra hand håller hon intill sitt huvud. Hon tittar mot kameran med något öppen mun. Hon har även på sig ett par Nike sneakers. Bilden är tagen snett underifrån.

Bild fyra är tagen i samma miljö. Kvinnan står upp, bredbent. På sig har hon samma kläder och skor som på bilden innan. Hon har dragit ned byxorna ytterligare så att en större del av framsidan av trosorna syns. Jeans­jacka när öppen och visar även på denna bild hennes bh. Bilden är tagen snett underifrån.

På bild två är kvinnan klädd i samma kläder. Hon är fotograferad snett bakifrån och tittar över axeln in i kamer­an. Även på bild tre är kvinnan klädd i samma kläder. Hon sitter ned. Jackan är oknäppt med täcker över­krop­pen. Bilden är tagen framifrån.   

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
På bilderna är det jeansjackan som ska stå i fokus och syftet är alltså att man ska se hur jeansjackan se ut för att eventuellt köpa den. Modellen har endast en bh på sig under jackan, jackan är dessutom öppen så att man ser modellens bh nästan mer än vad man ser jackan. Modellen poserar med byxorna öppna så att trosorna syns fast det inte ens är detta klädesplagg som ska visas i detta sammanhang. Modellen har en hand placerad på kanten av byxorna som om hon är redo att drar ner dem, vilket gör reklamen ännu mer missvisande. Rek­lam­­en är sexistisk och får kvinnan att framstå som ett sexobjekt.

Annonsörens yttrande
Asos.com Ltd (annonsören) har i huvudsak yttrande följande, översatt från engelska. Annonsören vill inledning­s­vis be anmälaren om ursäkt för att reklamen väckt anstöt. När annonsören internt fotograferar modeller, upp­muntras modellen att posera på ett sätt som denne känner uttrycker sin personlighet bäst och på det sätt som känns mest bekvämt för modellen. Annonsören skulle aldrig be en modell posera på ett sätt som skulle få modellen att känna sig obekväm eller som avsiktligt skulle väcka anstöt. Den aktuella fotograferingen ägde rum för över ett år sedan och sedan dess har annonsören tagit fram detaljerade riktlinjer för att tydliggöra hur modeller ska pos­era för att säkerställa att bilderna inte är översexualiserade.

För att undvika tveksamheter, brukar annonsören i vanliga fall styla den här typen av tvådelade set med en bh-liknande topp eller något liknande. Annonsören förstår dock att bilderna i det här fallet, i synnerhet bilden som visar modellens trosor, kan ha uppfattats som stötande.

Detta var inte annonsörens avsikt och annonsören har därför tagit bort de två bilderna från sin webbplats.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren modellen har endast en bh på sig under jackan, jackan är dessutom öppen så att man ser modellens bh nästan mer än vad man ser jackan. Modellen poserar med byxorna öppna så att trosorna syns fast det inte ens är detta klädesplagg som ska visas i detta sammanhang. Modellen har en hand placerad på kanten av byxorna som om hon är redo att drar ner dem, vilket gör reklamen ännu mer missvisande. Reklamen är sexistisk och får kvinnan att framstå som ett sexobjekt.

Enligt annonsören förstår man att de två bilderna, i synnerhet bilden som visar modellens trosor, kan ha upp­fattats som stötande. Detta var inte annonsörens avsikt och annonsören har därför tagit bort de två bilderna från sin webbplats.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen som marknadsför en jeansjacka visar en kvinna klädd i under­kläder, jeans och en jeansjacka. Jeansjackan är öppen och visar hennes mage och bh. Gylfen på jeansen är nerdragen och visar en del av hen­nes trosor. På den ena av bilderna är byxorna neddragna så att större delen av framsidan av kvin­n­ans trosa syns. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs som ett sex­objekt. Rek­lam­ombudsmannen finner att sättet som kvinnan är framställd på går utöver vad som är motiverat vid mark­nads­föring av en jeansjacka. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman