Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande för äldre hantverkare. Reklam­en strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommun­ik­a­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4, TV6, TV8 och på Youtube.  Fil­men inleds med att en kvinna står framför ett mötesrum där det sitter tre personer och pratar. Hon säger ”Sambla hjälper dig när du vill jämföra och samla dina lån, för ibland hänger de gamla kvar”. När hon säger ”För ibland hänger de gamla kvar” viskar hon högt. Hon vänder sig mot de tre personerna.

I nästa scen syns de tre per­sonerna i rummet – två kvinnor i kostym och en man i skjorta, slips och tröja. Den ena kvinnan och mannen sitter på ena sidan av bordet och mittemot den andra kvinnan som visas i närbild. En av kvin­norna säger ”Ditt cv är bra, men jag måste bara fråga. Vem är herrn som sitter bakom dig”. Kvinnan som blir till­talad vänder sig om. En man i rutig skjorta och smutsiga snickarbyxor sitter lutad mot väggen. I byxorna stic­ker det upp en hammare, en tygbit, en tumstock och en blyertspenna. Skjortärmarna är uppkavlade och de två över­sta knapparna är uppknäppta. Han tittar rakt fram med tom blick. Hans hår är rufsigt och hör­s­el­kåporna sitter på sniskan. Kvinnan svarar ”Ja asså det är bara ett renoveringslån som vi tog för typ sju år sedan”. Kvin­nan mittemot säger ”Okej”. Därefter visas mannen åter i bild. Han fiser högljutt i flera omgångar och vickar på huvudet. Personerna i rummet tittar obekvämt. Därefter syns kvinnan som inledde filmen åter i bild. Hon säger ”Vi hjälper dig när du vill sänka dina lånekostnader” och annonsörens logotyp samt slogan ”Alla lån kan bli bättre” visas i bild tillsammans med annonsörens webbadress.

Reklamen har producerats av BBDO Nordics Produktionsbolag och House Production & B-Reel.

Anmälningarna
Enligt anmälningarna är reklamen åldersdiskriminerande, diskriminerande mot hantverkare och miss­krediter­ande.

Anmälarna anser i korthet följande. Byggarbetarkåren utpekas på ett, stereotypt, nervärderande och kr­än­kande sätt. Reklamen är oetisk, omodern och elitistisk. Det raljeras, rynkas på näsan och himlas med ögon­en över mannens utseende och uppträdande. I reklamen framställs äldre människor som något man måste dras med, som en belastning, liksom att hantverkare är skitiga och luktar illa. Det är förnedrande mot en äldre människa.

Annonsörens yttrande
Sambla AB (annonsören) understryker att man givetvis ser allvarligt på anmälningarna och syn­n­er­­ligen beklagar att ett fåtal personer har uppfattat reklamen på det sätt som framgår i anmälningarna. Annon­sören motsätter sig dock tolkningen av innehållet i reklamfilmen och bestrider att filmen skulle vara misskrediterande eller ålders­disk­riminerande.

Annonsören har för avsikt att med reklam­filmen på ett lättsamt vis belysa ett förekommande problem i män­nis­k­ors vardag, det vill säga att gamla lån och krediter med sämre villkor som tidigare tagits, och som på grund av dessa villkor sedan hänger kvar under en lång tid. Detta kan utgöras av lån som tagits för att till exempel fin­ans­i­era en resa, ett köp av en vara eller en renovering. Detta är bara exempel på några olika lån som kan före­kom­ma hos olika personer. Poängen är att dessa lån kan ses över eller samlas för att eventuellt erhålla bättre vill­kor. Reklamfilmen i fråga är en del av kampanjen “Alla lån kan bli bättre”, vars syfte är att upplysa människor om att annonsörens tjänst avser att hjälpa kunder till bättre lånevillkor genom att jämföra och samla lån.

Dessa lån i fråga illustreras i kampanjen på ett humorist­iskt sätt genom att förkroppsligas i olika karaktärer som förföljer dess låntagare i deras vardag. De förkroppslig­ade lånen dyker upp i situationer som vanliga människor befinner sig i, till exempel på en arbetsintervju eller på ett cocktailparty. Det finns ingen karaktär vars beteende grundar sig i dennes ålder eller yrkestillhörighet. Karak­tären som beskrivs som diskriminerande i anmälningarna ska por­trät­tera ett “renoveringslån”, det vill säga ett lån som har tagits för att finansiera en renovering, vilket ock­så för­klar­as av karaktären i filmen som har tagit lån­et. Rekvisita har noggrant valts ut för att förstärka karakt­ären och för att denna ska spegla ett renoveringslån, och inte på något sätt för att förstärka dennes ålder eller yrkes­tillhörig­het. Avsikten är endast att förkroppsliga ett renoveringslån. Då reklamen vidare tydligt präglas av humor­istiska drag, är annonsörens uppfattning att det också är på ett sådant sätt som reklamen mottas av majoriteten av tittarna.

Annonsören har mottagit mycket posi­tiv respons i form av mejl och telefonsamtal från kunder och allmänheten. Annonsören har även genomfört en omfattande oberoende kampanjmätning med hjälp av Norstat med 604 res­pon­denter där endast 6 procent inte uppskattade reklamen, och hela 46 procent tyckte att reklamen var bättre än andra reklamer inom samma kategori.

Annonsören bestrider således i enlighet med ovan att reklamen skulle vara misskrediterande mot någon yrkes­grupp eller åldersdiskriminerande. De flesta förstår syftet med reklamen och ser det humoristiska i den. Annons­ör­en vill dock givetvis beklaga om någon har tagit illa vid sig av reklam­en.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Marknads­kommunikation får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk eller nati­o­n­­ell härkomst, religion, kön, ålder, funktionsnedsättning eller sexuell läggning.

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organ­isation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Enligt anmälningarna är reklamen åldersdiskriminerande, diskriminerande mot hantverkare och miss­krediter­ande.

Enligt annonsören ska karak­tären som beskrivs som diskriminerande i anmälningarna por­trät­tera ett “reno­ver­ings­­lån”, det vill säga ett lån som har tagits för att finansiera en renovering, vilket också för­klar­as av karaktären i filmen som har tagit lån­et. Då reklamen vidare tydligt har en humoristisk prägel, är annon­sörens uppfattning att det också är på ett sådant sätt som reklamen mottas av majoriteten av tittarna.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna på en anställningsintervju tillsammans med två personer från arbetsgivaren. I bild visas också en äldre man klädd i snickarbyxor och med hörselkåporna på sned, som tittar med tom blick. Han fiser högljutt och personerna ser obekväma ut. Mannen beskrivs av arbets­sökaren som ”Ja asså det är ett renoveringslån som vi tog för typ sju år sedan”.

I kombination med den inledande sägningen ”Sambla hjälper dig när du vill jämföra och samla dina lån, för ibland hänger de gamla kvar”, finner nämnden att det  är tydligt att mannen symboliserar ett äldre lån som jobbsökaren tagit. Nämnden finner att framställningen av mannen förmedlar en nedvärderande bild av äldre hantverkare på ett sätt som är diskriminerande. Reklamen strider därför mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner mot denna bakgrund ingen anledning att pröva om reklamen även är misskrediterande.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander