Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av text och en video. I den inledande texten står det ”Den här vintern är det extra dyrt med el, samtidigt som den inte är speciellt miljövänlig. Men det finns ett sätt där du kan påverka och se till att el produceras på ett miljövänligt sätt, samtidigt som du tjänar pengar. Investera i den nybyggda solparken Ringås utanför Falkenberg. Den ägs av den norska kraftproducenten Switchr, som låter vem som helst investera i deras solparker. Läs mer och investera nu på: https://bit.ly/3AXqhX2”. Filmen är 25 sekunder lång och visar drönarbilder på en solcellspark. I filmen står texten ”Så här kan du tjäna pengar på elproduktion”, ”Nu öppnar Switchr sin första svenska solcellspark”, ”Här är den lokala solparken du kan investera i”, ”Parken har 2700 paneler”, ”Miljösmart el du kan tjäna pengar på”. I slutet av filmen syns annonsörens logotyp. Under filmen finns en klickbar knapp med texten ”Läs mer”. Till vänster om knappen står det ”Switchr.global” och Investera i vår nya solcellspark i Falkenberg”.  

Reklamen har producerats av Nowa. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att solcellsparken är mer miljövänlig än den svenska energimixen, eftersom solceller ur ett livscykelperspektiv många gånger har högre koldioxidutsläpp än just den svenska energimixen, som till största delen består av kärnkraft, vattenkraft och en mindre del vindkraft. 

Annonsörens yttrande
Switchr AS (annonsören) konstaterar att anmälan innehåller två påståenden; det ena gällande att annonsören ska ha påstått i sin marknadsföring att solenergi från solparken i Falkenberg är mer miljövänlig än den svenska energimixen. Det andra påståendet är att solceller har ett högre koldioxidutsläpp än komponenterna i den svenska energimixen. 

För det första finns det inte stöd för att annonsören har påstått att den svenska energimixen inte är miljövänlig. Meningen det riktas mot är denna: ”Den här vintern är det extra dyrt med el, samtidigt som den inte är speciellt miljövänlig”. Meningen baserar sig på längre marknadsföringstexter om att Ringhals II stängde ner vid årsskiftet 2020/2021 och Ringhals I årsskiftet 2021/2022. Det resulterade i att när kylan kom i januari 2021 behövde oljekraftverket i Karlshamn producera nödvändig el för att täcka efterfrågan i södra Sverige. Annonsören har bifogat länkar till webbplatser med nyheter om situationen (Svenska Kraftnät, Dagens Industri, Sveriges Television samt Sveriges Radio). 

Mellan dessa två nedstängningar har annonsören byggt ett solkraftverk som inte är i närheten av att lösa problemet med elbrist, men det bidrar åtminstone i produktionen. Samtidigt som svenska småsparare kan investera i solparken och därmed påverka hur elen produceras. 

Påståendet är endast en generell bemärkning om att de flesta former av energikällor som används inte är miljövänliga. Ett sådant påstående stöttas också av flera rapporter om graden av miljövänlig elektricitet. Annonsören har länkat till statistik på Statistikmyndighetens webbplats om elförsörjning samt till en rapport från 2021 ”Emissionsfaktor för nordisk elmix med hänsyn till import och export” som gjorts på uppdrag av Naturvårdsverket.   

Texten är nu borttagen för att hindra att fler uppfattar uttalandet som ett påstående om innehållet i den svenska energimixen.  

När det gäller påståendet om att ”solceller ur ett livscykelperspektiv många gånger har högre koldioxidutsläpp än just den svenska energimixen” är detta ett odokumenterat påstående som anmälaren måste förklara. Annonsörens syn på detta är i linje med tabellen publicerad av REC 2018, att solcellspaneler producerade efter 2016 har snabbare EPBT (Energy Payback Time) för att de är mer effektiva och är producerade med ständigt förbättrade produktionsprocesser, förutom att solcellspaneler har minst 40 års livstid och säljs med garanti om att efter 30 år ska panelen fortfarande ha minst 80 procent av den ursprungliga produktionskapaciteten jämfört med när panelen var ny. 

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och miljö­påverkan.

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande påståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tyd­ligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en fördel av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara avsedda för samma ändamål. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av kon­sumenter som kan tänka sig att in­vestera i solcellsparker.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att elproduktionen som annonsören erbjuder investeringar i är mer miljövänlig än den svenska energi­mixen, eftersom solceller ur ett livscykelperspektiv många gånger har högre koldioxidutsläpp än just den svenska energi­mixen, som till största delen består av kärnkraft, vattenkraft och en mindre del vindkraft.

Enligt annonsören baserar sig texten ”Den här vintern är det extra dyrt med el, samtidigt som den inte är spec­iellt miljövänlig” på att Ringhals II stängde ner vid årsskiftet 2020/2021 och Ringhals I vid årsskiftet 2021/2022. Detta resulterade i att när kylan kom i januari 2021 behövde olje­kraftverket i Karlshamn producera nödvändig el för att täcka efterfrågan i södra Sverige.

Nämnden prövar om reklamen innehåller en vilseledande jämförelse där jämförelsen inte är preciserad och där grunden för jämförelsen inte tydligt framgår. ­Nämnden tolkar anmälan som att anmälaren ifråga­sätter att elpro­duk­­tionen i solcellsparken är mer miljövänlig än den svenska elmixen.

Nämnden konstaterar att reklamen inleds med texten ”Den här vintern är det extra dyrt med el, sam­tid­igt som den inte är speciellt miljövänlig”. Därefter står det ”Men det finns ett sätt där du kan påverka och se till att el produceras på ett miljövänligt sätt…”.

Reklamen innehåller en jämförelse mellan elproduktionen som annonsören erbjuder investeringar i och annan elproduktion i Sverige. Enligt nämnden kan en genomsnittskonsument uppfatta reklamen antingen på sättet att annonsören jämför sig med den svenska elmixen generellt eller att jämförelsen sär­skilt tar sikte på mindre miljövänlig el som har producerats och importerats under vintern 2021/2022. Nämnden finner att jämförelsen inte uppfyller kravet på att den ska vara preciserad och att grunden för jäm­förelsen tydligt ska fram­gå. Rekl­a­men innehåller därför ett vilse­led­ande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Jonas Friberg, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna