Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Svenska Dagbladet. Bilden visar en brev­bärare från förr i ett trapphus med en bunt brev i händerna. Han är klädd i uniform. Högst upp i annons­en står rubriken ”Snart är vi helt fossilfria. Igen!”. Nedanför, i mindre stilgrad står texten ”Vi har levererat post i nästan 400 år och under en stor del av den tiden har vi faktiskt gjort det helt fossilfritt. Vi har använt häst och vagn, gått till fots, cyklat och i sällsynta fall använt en brevduva eller två. Med tiden har utvecklingen gått framåt och idag levererar vi fler leveranser än någonsin – nämligen en halv miljon paket och över 7 miljoner brev per dag. Det gör oss till Nordens största logistikföretag, och med storleken följer också ett ännu större ansvar. Ett ansvar för våra kunder, leveranser och framförallt för vår miljö. Därför har vi som mål att till år 2030 vara helt fossilfria. Igen. Vill du veta mer? Läs mer om hur vi arbetar för att se till att enbart fossilfria leveranser snart kan vara på väg till dig på postnord.se”.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören försöker påverka folk att tror att allting har varit och kan bli fossilfritt. Om man blickar tillbaka var transporten inte helt fossilfri – cyklar, till exempel, tillverkades i fabriker som till en del var beroende av kolkraft/olja.

Annonsören använder bilar som helt eller delvis är tillverkade i Kina eller annat land där kolkraft används – även för så kallade elbilar. Samma sak gäller cyklar. Postsäckar är av plast. Även de förbetalda paketen som man köper hos annonsören innehåller plast. Andra delar av posthanteringen är inte fossilfri. Det måste vara bevis­bart att allting som ingår i annonsörens verksamhet – lokaler, fordon och gem inte har någonting att göra med användning av fossila bränslen för att hävda att företagets verksamhet är fossilfri.

Annonsörens yttrande
PostNord Sverige AB (annonsören) yrkar att ärendet i första hand bör avskrivas med anledning av att an­mälan aktualiserar så komplicerade sakfrågor att frågeställningarna i ärendet inte kan ges en tillfredställande belysning inom ramen för RO:s prövning.

I andra hand bestrider annonsören att den annons som hänvisas till i anmälan innehåller påstående som är ägnat att på något sätt vilseleda konsumenter om de miljöfrämjande åtgärder som vidtas av annonsören.

Grunder

Uppgiften i annonsen om att tidigare postleveranser historiskt varit helt fossilfria är korrekt och inte vilseledande. De transportsätt som nämns i annonsen (gång, häst och vagn, cykel och brevduva) som annonsören (tidigare Posten och Postverket) använt i sin postala verksamhet orsakar inga direkta utsläpp av fossila bränslen. Med fossilfritt menas i detta sammanhang endast direkta utsläpp av klimatgaser och inte eventuella indirekta utsläpp från till exempel fordonstillverkning.

Målsättningen om att bli fossilfritt senast år 2030 är grundad i regeringens initiativ ”Fossilfritt Sverige” och dess färdplaner och sker i samarbete med ett stort antal företag med likvärdig målsättning. Målsättningen är även grundad i annonsörens utredningar om teknikutveckling och beräkningar om volymprognoser samt information från annonsörens leverantörer av fordon. Det kan naturligtvis inte garanteras att målsättningen kommer att in­frias till fullo. Annonsören anser dock att målsättningen är rimlig och fullt möjlig med hänsyn till den utveckling som redan skett i annonsörens verksamhet hittills och annonsörens nyss nämnda utredningar och beräkningar.

Annonsörens målsättning avser, som anges i första stycket ovan, endast direkta utsläpp av klimatgaser och inte in­di­rekta utsläpp av karaktären fordonstillverkning, bränsletillverkning eller infrastrukturhållning exempelvis. Vid­are fram­går det av annonsen att det är annonsörens leveranser som avses, inte andra delar av verksam­heten.

Då annonsen i huvudsak beskriver en målsättning och inte sakförhållande, bör, med hänvisning till RON:s be­slut i ärende 1904-110, RO:s/RON:s bedömning inrikta sig på om föreliggande faktaförhållanden är oförenliga med annonsörens målsättning inom den tidsrymd som anges.

Utveckling av grunder

I regeringens proposition ”En sammanhållen svensk klimat- och energipolitik – Klimat” (prop. 2008/09:162) redo­görs för den prioriteringen att Sverige 2030 bör ha en fordonsflotta som är oberoende av fossila bränslen. Propositionen ligger till grund för utredningen Fossilfrihet på väg (SOU 2013:84) vari följande framgår på sidan 35:

Utredningen har definierat en fossiloberoende fordonsflotta som ett vägtransportsystem vars fordon i huvudsak drivs med biodrivmedel eller elektricitet. Det innebär inte bara att fordonen kan drivas med fossilfri energi utan det ska finnas tillräcklig tillgång till det fossilfria alternativet. År 2030 ligger inte så långt bort i beaktande av att det tar cirka 20 år att så gott som helt förnya fordonsparken. Det innebär att omställningen behöver påskyndas för att regeringens prioritering ska kunna nås. Utöver fordon som är avsedda för fossilfri framdrift bör även for­don som kan köras på höginblandade drivmedel räknas som fossiloberoende. Till denna kategori hör bränsle­flexibla fordon för E85, ED95, och troligen alla dieselfordon. HVO och eventuellt syntetisk biobaserat diesel­brän­sle bör kunna förse dieselfordon med upp till 100 procent biodrivmedel. Laddhybrider som kan gå på el och bio­bränslen samt gasbilar är andra kategorier som skulle kunna anses vara fossiloberoende.

Utredningen har valt att inte inkludera indirekta utsläpp av klimatgaser från till exempel fordonstillverkning, brän­s­­­le­tillverkning och infrastrukturhållning. Det är inte ett utslag av att ignorera dessa utsläpps betydelse utan för att avgränsa uppdraget till ett hanterbart område och fokusera på det Sverige har störst rådighet över.

Denna utredning har sedan legat till grund för initiativ och samarbeten inom bland annat transportsektorn.

Initiativet till ”Fossilfritt Sverige” togs av regeringen 2015 för att samla företag, kommuner, regioner och organi­sationer bakom målet att göra Sverige till ett av världens första fossilfria välfärdsländer. Annonsören har bilagt materialet ”Politik för fossilfri konkurrenskraft: del 2” från Fossilfritt Sverige. På sida 11 i materialet framgår följ­ande:

”Utsläppen från inrikes transporter ska minska med 70 procent till 2030. För att nå målet krävs det att vi arbetar parallellt med elektrifiering av transportsektorn, ökad användning av biodrivmedel, ökad energieffektivisering och ett transporteffektivare samhälle.

Alla transportslag behövs och måste samverka för att effektivt bidra till att uppnå klimatmålen”.

Mot bakgrund av ovan och annonsörens vidtagna hållbarhetsåtgärder uppnådde annonsören 2020 sitt klimat­mål att minska bolagets koldioxidutsläpp med 40 procent jämfört med 2009 års nivå. Den 20 oktober 2020 pre­senterade annonsören sitt långsiktiga mål att bli helt fossilfria 2030. Annonsören har bilagt ett pressmeddelande med titeln ”PostNord når delmål mot fossilfritt 2030 och uppmanar till en miljömedveten jul” från den 15 decem­ber 2020.

Mot bakgrund av bland annat regeringens initiativ har annonsören ingått samarbete mellan flera stora bransc­h­ledande bolag i värdekedjan för transporter inom ramen för ”The Pathway Coalition”. Samarbetande bolag är engagerade i arbetet att uppnå fossilfria transporter. Medlemmarna i The Pathways Coalition har förbundit sig till visionen att nå full fossilfrihet senast år 2050. Annonsören har dock ett ambitiösare mål, att bli fossilfria senast 2030. Annonsören har bilagt ett pressmeddelande med titeln ”PostNord välkomnas till The Pathways Colation” från den 6 oktober 2021 samt länk till The Pathway Coalitions webbplats.

Annonsen hänvisar tydligt till postnord.se såvida läsaren vill ta del av mer information om annonsörens håll­bar­hetsarbete. Av tillgänglig information på postnord.se kan läsaren ta del av annonsörens ursprungliga artikel som ligger till grund för annonsen. Annonsören har bilagt länk till sin webbplats, och skriver i yttrandet att det där bland annat framgår följ­an­de:

”I den fossilfria leveransverksamheten transporteras alla paket, inom kommunens miljözoner, med cykel, el­fordon eller fordon tankade med förnyelsebara drivmedel. Annonsören har sedan länge levererat med elcyklar och andra elfordon. Nu ersätts dieseln med HVO100 i tidigare dieseldrivna distributionsfordon. Drivmedlet bas­er­as på vegetabiliska oljor, avfall och restprodukter. HVO100 utvinns av uteslutande förnyelsebart material”.

Av ovan framgår att den gängse användningen av ”fossilfritt” innefattar direkta utsläpp av fordonsflottan och inte indirekta utsläpp från till exempel fordonstillverkning. Av det följer att annonsörens användning av ”helt fossilfritt” inte bör anses vara ägnat att på något sätt vilseleda konsumenter, snarare tvärtom, att tydliggöra att annons­ör­en aktivt arbetar med och ställer sig bakom de miljömål som har utarbetats av regeringen och som används i tran­sportbranschen.

Avslutningsvis vill annonsören hänvisa till RON:s beslut i ärende 1904-110 vari RON konstaterar ”att den tids­rymd, en generation, som avses i reklamen för att uppfylla målsättningen är relativt lång. Vad annonsören anfört om sin klimatstrategi och om sin verksamhet relaterad till kolkraftverk i Tyskland ger mot denna bakgrund inte nämnden anledning att bedöma reklamens påståenden som vilseledande”.

På samma sätt som omständigheterna bakom ovanstående beslut finns det en generös tidsrymd avseende an­non­sörens målsättning om fossilfrihet 2030 och RO/RON bör således ta detta i beaktande inför beslut även i detta ärende.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämnden av såväl kon­sumenter som företag och andra organisationer.

Enligt anmälaren är påståendena i reklamen om att annonsören har varit och kan bli helt fossilfri vilseledande. För att ett påstående om fossilfritt ska kunna användas måste annonsören kunna bevisa att allting som ingår i an­nonsörens verksamhet, som exempelvis lokaler och fordon , saknar koppling till användning av fossila brän­s­­len.

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande. Uppgiften i annonsen om att tidigare postleveranser historiskt varit helt fossilfria är korrekt och inte vilseledande. De transportsätt som nämns i reklamen – gång, häst och vagn, cykel och brevduva – orsakar inga direkta utsläpp av fossila bränslen. Det fram­går av reklamen att det är annonsörens leveranser som avses, inte andra delar av verksam­heten. Med fossilfritt menas i sam­man­hanget endast direkta utsläpp av klimatgaser och inte eventuella indirekta utsläpp från till exempel fordons­tillverk­ning. Annonsörens målsättning att bli fossilfri senast år 2030 är grundat i regeringens initiativ ”Fossilfritt Sverige” och dess färdplaner och sker i samarbete med ett stort antal företag med likvärdig mål­sätt­ning. Mål­sättningen är äv­en grundad i annonsörens utredningar om teknikutveckling och beräkningar om volym­prognoser samt infor­ma­tion från annonsörens fordonsleverantörer. Annonsören anser att målsätt­ning­en är rim­lig och fullt möjlig med hänsyn till utvecklingen hittills i annonsörens verksamhet och an­non­sörens nyss nämnda ut­redningar och beräk­ningar. Annonsören kommenterar att i regeringens utredning ”Fossilfrihet på väg” (SOU 2013:84) har reger­ing­en valt att inte inkludera indirekta ut­släpp av klimatgaser från till exempel fordonstillverkning, bränsle­tillverkning och infra­strukturhållning. Den gäng­se användningen av ”fossilfritt” innefattar direkta ut­släpp från fordonsflottan. An­nons­ör­ens användning av ”helt fossilfritt” är inte ägnat att vilseleda kon­sumenter utan tvärt­om, att tydliggöra att annon­sören aktivt arbetar med, och ställer sig bakom, de miljömål som har utarbetats av regeringen och som används i transportbranschen.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att miljö­argu­ment kan antas ha en stor påverkan på konsu­ment­ernas val och därför måste upp­fylla höga krav på veder­häftig­het. Det ställs vidare höga krav på reklam­ens sam­mantagna tydlighet. Avgörande för bedömningen är vilket intryck genomsnittskonsu­men­ten får vid en flyktig kontakt med reklamen. Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Nämnden konstaterar vidare att rubriken ”Snart är vi helt fossilfria. Igen!” syns högst upp i reklamen. Direkt und­er står i mindre stilgrad bland annat ”Vi har levererat post i nästan 400 år och under en stor del av den tiden har vi fakti­skt gjort det helt fossil­fritt. Vi har använt häst och vagn, gått till fots, cyklat och i sällsynta fall använt en brev­duva eller två…”, ”Därför har vi som mål att till år 2030 vara helt fossilfria. Igen.” samt ”Läs mer om hur vi ar­bet­ar för att se till att enbart fossilfria leveranser snart kan vara på väg till dig på postnord.se”.

Nämnden har att ta ställning till om påståendet ”Snart är vi helt fossilfria. Igen!” i rubriken samman­taget med påståenden i annonsens brödtext, av en genomsnittskonsument uppfattas avse hela annonsörens verksamhet eller om det uppfattas vara begränsat till leveranser.

Nämnden finner att påståendet i rubriken är kategoriskt och att orden ”vi” och ”helt” förstärker intrycket av att det är annonsörens verksamhet i stort som avses. Visserligen talas det i brödtexten om leveranser och fossilfria så­dana. Den texten kan dock av genomsnittskonsumenten uppfattas som en exemplifiering av hur annonsören avser att till år 2030 vara helt fossilfri. Att det på annonsörens webbplats finns förtydligande information påver­kar inte bedömningen eftersom varje reklamenhet ska bedömas för sig. Med hänsyn till de mycket högt ställda kraven på tydlighet vid användande av miljöargument och att marknadsföring ska bedömas utifrån hur den upp­fattas vid en flyktig kontakt finner nämnden att reklamen är vilseledande och att den därmed strider mot artik­larna 5 och D1 i ICC:s regler,

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Linda Sjö, Göran Segeholm och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna